深度 | 谁正在承接奢侈品牌流失掉的中产顾客

奢侈品的战场混入了新竞争对手

作者 | Jeanine Zhao、Drizzie

随着消费结构变化，奢侈品的战场已经初现新格局。

全球时尚搜索引擎Lyst发布本年度第一季度热门品牌榜单，榜首位置继续竞争胶着，Loewe挤下此前两个季度霸占榜首的Miu Miu，从上季度的第四位回归热门品牌榜首，引发市场的广泛关注。

Miu Miu此次排名第二，但热度依旧不减，Suede Pouch手袋位居热门单品榜第五名。Saint Laurent则下降一位，排名第三。

有分析认为，Loewe重回热门品牌榜首的根本原因离不开上季度品牌前创意总监Jonathan Anderson的离职并加入Dior的新闻。从最开始业内人士猜测Jonatahan Anderson将全面接管Dior的男女装系列，到Jonathan Anderson在社交媒体上发文告别Loewe，再到LVMH宣布其正式加入Dior男装部门担任创意总监，市场上围绕这位明星创意总监的话题持续不断。

Lyst在报告中表示，奢侈品行业的一系列创意总监更替，正持续影响线上时尚消费。高调的人事变动会制造舆论热度，并可能迅速转化为实际购买需求。关于Jonathan Anderson离任的讨论，引发上季度Loewe在该平台的搜索量增长38%，消费者渴望投资其“谢幕系列”的单品。

Jonathan Anderson和Loewe的变故折射出当下奢侈品市场的大动荡。在市场聚焦榜单前五名的同时，黑马正潜入榜单。

Lyst 2025年第一季度热门品牌榜单和单品榜单

第一季度最新的黑马是COS。其排位大幅跃升11位，空降至第六，成为首个跻身该榜单前十的大众时尚品牌。

COS是H&M集团于2007年创立的时尚品牌，首家门店和总部位于伦敦。其设计风格以“现代极简主义”为核心，没有快时尚品牌对当下时尚元素的过度堆砌，而是讲究裁剪和用料精良。

在产品层面，COS的产品定价在快时尚和设计师品牌之间，在官网上一件基础款T恤售价30英镑，是H&M、Zara、优衣库同等产品的2-3倍左右，但却是设计师品牌动辄上百磅的五分之一。COS在对基础款材质和版型的着重投入，使得该品类近年来逐渐成为奢侈品牌基础款的“平替”，以更加合理的价格满足了消费者对该品类实穿、便于搭配的需求。

此外，COS的产品设计在简约和时尚感之间取得平衡。不少产品中依然能看到当下流行时尚元素，但COS或将颜色调和至更加柔和的中性色、或只取部分细节点到为止，在整体上依旧保持品牌的调性，但细看又十分有巧思。

相较于通常更注重繁复设计理念的设计师品牌，COS背靠大型服饰制造商集团的产品供应链，简约的设计能够更加快速地将产品投入生产，以适应消费者对快速变化的时尚趋势的追求。

COS近年来还推出COS Atelier高端产品线，该支线的产品价格显著高于常规系列，例如一件双面羊毛天丝混纺大衣售价为400英镑（约合3900元人民币），一件翻毛外套售价高达1190英镑（约合11500元人民币），接近设计师品牌的入门价位。

COS 24秋冬Atelier系列

在品牌层面，COS近来还在逐步提升品牌形象。COS于2021年9月首次亮相伦敦时装周，展示其21秋冬系列，届时品牌还将其原版的截断式雕塑logo改为白底黑体的logo，标志着品牌向“可及奢侈”方向转型。后在2022至2024年连续三年参加纽约时装周展示其Atlier系列，逐步深化高端的品牌形象。

今年第一季度COS更是邀请Adrien Brody拍摄25春夏系列广告大片，后者凭借在电影《粗野派》中的出色表现一举拿下奥斯卡影帝和金球奖剧情类最佳男主角，系列广告将Adrien Brody本人和其在电影中饰演的建筑师所呈现的建筑学美感与COS的设计理念进行交融，该系列在希腊雅典以大理石为主要背景的大秀中呈现，秀场设置比肩奢侈品牌的大秀，收获了广泛好评。

这一差异化的产品和品牌定位将在当下的经济环境下为COS提供更多利好。 从当前的宏观环境看，尽管高净值消费人群在疫情以来展现出强劲的韧性，但奢侈品牌通过不断提价以稳定业绩，让行业在去年流失近五千万中产消费者。

随着美国关税政策的进一步实施，不少奢侈品牌已经完成第一波涨价以应对成本上涨。爱马仕于上个月宣布将自5月1日起全面上调美国市场全线产品的价格，LV也在爱马仕宣布涨价的后一周将其在美国的部分产品价格悄悄上调3-5%。

奢侈品牌在近年来的涨价频次过高已让消费者疲惫不堪，大多数品牌依赖的时尚型消费者将望而却步，而高净值人群在当前极不稳定的经济形势下也趋于保守。这为COS这类的提供时尚前沿设计、精良品质、和可负担的价格的品牌打开了大门。

受法国奢侈品牌Alaïa的影响，水桶裤的裤型大热，COS的¨平替¨款也登上本季度Lyst热门单品榜第六名，更加侧面印证了COS的产品策略正在起效。

从时尚和市场的层面而言，随着近年来社交媒体以及短视频的深入普及，流行趋势的更迭进一步加速，¨Micro Trend¨微型趋势这一概念大势兴起。从北美人手一个Stanley水杯和Rhode唇膏，再到如Balletcore、Cottagecore、Brat Summer、Mop Wife等以某种特定元素或产品类型为中心的微型趋势，在社交媒体上算法的推动下掀起源源不断的时尚追赶热潮。

在社交媒体上受到Z世代广泛追捧的微型趋势

然而，这种趋势的快速迭代，短则几周，长则几个月，除了需要不断投资购买新的产品以保持在社交中的相关性，消费者逐渐对这种不具备长期主义、甚至缺乏个人品味的趋同审美失去兴趣。市场上不断对¨老钱风¨与¨新钱风¨的比较让更多消费者转而偏向能够反复使用、质感上乘的时尚单品。

换言之，消费者不再轻易为流行掏腰包，如果要掏腰包，也选择最具性价比的方式。

同样从这股时尚消费降级趋势中受益的品牌还有上季度最大黑马Coach，本季度排名第四名，继续上升一位。

第一季度中，超级碗MVP Jalen Hurts背上爆红网络的Coach Empire手袋，引发社交媒体热议。而上个季度，Coach在Lyst热门榜单排名中上升了十位，首次进入前五名，成为进步最大的品牌。在热门单品榜单中，Coach Brooklyn手袋和Coach樱桃手袋挂件也曾分别位列第一名和第四名。

Coach排名前进的原因主要在于品牌成功的年轻化策略。根据2024年业绩报告，Coach在北美地区一年内获得超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。

产品策略上，该品牌近来打造的成功爆款Empire和Brooklyn手袋能看到当下手袋品类流行趋势的影子。但Coach过硬的手袋设计与品质，能够以轻奢的价格出售，这愈发迎合了当前全球年轻消费者追求性价比和“平替”的消费观念。

图左为Coach Empire 40手袋，图右为The Row Margaux 17手袋

例如，Empire手袋在美国的官网售价为695美元（约合5100元人民币），与之对标但尺寸略大的The Row Margaux手袋的官网售价则是Coach的9倍以上达6400美元（约合46500元人民币）。

同样，Coach的Brooklyn手袋则是跟随Hobo包型的热潮，美国官网售价为495美元（约合3600元人民币），而类似的款式在LV售价则达3650美元（约合26500元人民币），为Coach的7倍以上。

当然Coach除了短期市场红利之外，也得益于品牌长期的积累。据知情人士透露，创意总监Stuart Vevers长达十年的稳定创意领导下，该品牌核心设计师团队也保持稳定，在坚定的革新意志下，Coach得以熬走了一代消费者，在年轻消费者中植入了全新的品牌形象。

这也解释了，为何在庞大的中档和轻奢品牌中，只有Coach成为时尚消费降级的受益者。

轻奢向上侵入奢侈品主战场的同时，运动品牌也加入了竞争。

上个季度On昂跑首次进入Lyst热门品牌榜单，本季度的搜索量激增50%，位居第18位。昂跑已经从一个运动鞋品牌进化成为一个拥有赞达亚、费德勒和FKA Twigs等明星代言的创新品牌。

昂跑从专业跑鞋向运动时尚的拓展离不开两个重要的合作。2022年3月，昂跑与Loewe首次推出联名系列，作为Loewe与运动品牌的首次跨界，该系列受到广泛关注。首个系列涵盖Cloudventure和Cloudrock登山鞋以及防水风衣等功能性服饰。

随后，昂跑与Loewe保持着一年一度的合作频次，在2023年10月的联名系列中推出Cloudtilt运动鞋，后又在2024年5月推出Cloudtilt 2.0鞋款和全套男女服饰，以更加清新明亮的颜色获得年轻一代时尚运动爱好者的喜爱，该系列的推出使Cloudtilt 2.0鞋款直冲Lyst热门单品榜单榜首。今年1月双方继续推出Cloudtilt 2.0鞋款新配色。

昂跑第二次与时尚品牌联手则选择了来自韩国的男装品牌Post Archive Faction（PAF），该品牌因为兼具功能性与艺术表现力，吸引着一群追求先锋审美与理念的多元化受众。在2021年该品牌曾入围LVMH青年设计师大奖，后来还与Virgil Abloh创立的的Off-White进行合作，不断在国际市场上展露头脚。

昂跑与PAF在2024年5月推出“Current Form 1.0”联名系列，该系列包括Cloudmonster 2跑鞋、X Breaker跑步夹克以及Flow跑步长裤，将On的高性能科技与PAF前卫的设计理念巧妙融合。

在初次合作获得成功后，双方于2024年10月推出“Current Form 2.0”，焦点从公路跑转向越野跑，并在今年3月再度发布 “Current Form 2.0+” 系列，推出Cloudmonster 2与Cloudventure跑鞋的新配色款式，持续丰富潮流化运动装备的矩阵。

On x Post Archive Faction 2025年联名系列Current Form 2.0+

昂跑逐步进入热门品牌榜单，或许只是早晚的问题。一方面在于，昂跑在专业运动领域的产品研发和迭代速度出色，Missiongrip™外底技术、Helion™超级泡棉、Speedboard™动能板、CloudTec Phase™、Cloudboom Echo 3等，昂跑在近年来保持着每年至少一次的技术革新，品牌口碑扎实地树立起来。而新技术在近年来已经成为时尚受众，而不仅是专业运动受众关注的指标。

另一方面，昂跑有选择性地与时尚品牌合作，突破了传统运动品牌在产品设计审美上的壁垒。通过增加合作频次、自主升级联名系列，而非横向铺开合作的品牌梯队，与冉冉升起的Loewe和PAF深度借力，成功跻身热门品牌榜单。别忘了，其重要合作对象Loewe也是本季度热门榜单第一名。

这也从另一方面告诉时尚品牌，要警惕来自运动领域的新对手。

因此，纵观第一季度的流行趋势不难看出，在行业内的设计师普遍大换血，加之外部环境的不确定性，传统奢侈品牌想要打动消费者正在变得愈发艰难，消费愈发短择。

奢侈品牌需要重新思考创意、产品、品牌叙事的联动效应，任何一个缺口都可能导致品牌长久所建立的形象坍塌，而成功的经验往往要经过数年甚至数十年才能获得。

无论是中高端的时尚品牌、还是创新性的时尚运动品牌，黑马正在试图用过硬的产品、以更加合理的价格打动消费者的钱包，并逐步巩固和革新品牌形象让消费者尽可能地留存，他们都在试图承接着奢侈品牌流失掉的中产顾客。

正是十年前开始街头化和规模扩张的奢侈品牌，亲手为这一切剧变拉开了大幕。

时尚消费者继续重新审视奢侈品牌的价值，发掘更多品牌与趋势，无论是大众品牌、轻奢品牌还是运动品牌如今都已经越过边界，站在奢侈品牌的正对面。