为什么Tiffany 跑不过卡地亚和梵克雅宝？

时尚商业Daily 2025/7/16  作者：舒奇

全球奢侈品在放缓周期下开始分层。

我一直觉得，奢侈品真正的分水岭，不是价格，不是比拼广告，也不是明星阵容，而是当市场进入周期性放缓时，谁还能被无条件信任。

2025年第一财季，历峰集团交出了一份让人意外稳健的成绩单，珠宝业务大涨11%至39.1亿欧元，已经逆势连续三个季度双位数增长，卡地亚和梵克雅宝，几乎成了这个奢侈品行业寒冬里的暖流。

值得关注的是，梵克雅宝去年还首次跻身奢侈品全球前十收入排行榜，营收高达39亿欧元，同比增长8%。梵克雅宝自2013年的7.5亿欧元起步，十年间增长超过五倍，是珠宝品类中表现最抢眼的新贵。

与此同时，同样在珠宝金字塔顶端的Tiffany，却安静得出奇。在LVMH的多次财报中，Tiffany甚至没有单独被提及，像一个掉队的品牌，目前Tiffany被归到LVMH集团钟表与珠宝业务部门，该部门第一季度没有增长，去年则下跌了2%。

这让我开始思考，为什么Tiffany跑不赢行业，它明明有知名度，门店也开得多，Beyoncé和Jay-Z为它拍了大片，旗舰店改成了艺术空间，品牌也非常努力的做各种营销，但为什么卡地亚和梵克雅宝就是能在这个周期里站得更稳。

我觉得答案藏在一个词，那就是信任感三个字。

卡地亚和梵克雅宝给人的感觉，是那种你不用问价格、不需要理由、甚至不需要犹豫就会购买的品牌，Love系列、Juste un Clou、四叶草——这些不是产品，是符号和是情感。你送自己一枚钉子戒指，不是因为它酷，而是因为它帮你把某段人生钉在记忆里，你戴上梵克雅宝的四叶草，不是为了别人看到，而是你认出另一位女性身上有同样的图案时，彼此会心地微笑——我们是同类。

而Tiffany，它曾经有这种魔力。蓝色盒子在二十世纪是某种浪漫的代名词，是第一次被送礼的兴奋，是买得起的奢侈品的起点。但消费者变了，高净值人群的消费逻辑已经从买贵的变成买对的。他们不再追求炫耀，而在寻找一种情感归属。对他们来说，奢侈品不再是价格问题，而是身份的问题。

卡地亚和梵克雅宝赢在这里，它们从不急于扩张，从不请明星代言，也从不靠爆款博眼球。它们讲典藏和陪伴，它们的客户管理不是CRM，而是一种几乎门徒式的运营。

反观Tiffany，它太急于成长了。

银饰、香水、手表、联名、跨界……产品线不断下沉，品牌身份却越来越模糊。它试图用大都会文化讲全球故事，却发现纽约的浪漫并不能被上海、迪拜、首尔无缝接受，它想要被重估，但消费者还没准备好，老客户觉得它变贵了，新客户却还没信服它值得更贵。

这是轻奢转顶奢最危险的阶段，价值逻辑断裂，消费者只能用感觉来判断你值不值。而这，恰恰是卡地亚和梵克雅宝最不缺的东西。

更深层的问题也许是，Tiffany至今仍没有从“送礼品牌”过渡到“自我表达品牌”。

在它的广告语里，总有人在“为谁买”，而卡地亚和梵克雅宝早就明白，在今天的世界里，真正的奢侈，不是别人给你什么，而是你能为自己挑选怎样的礼物陪伴。

我们正在进入一个后消费主义的奢侈时代，增长不再靠门店数量或杂乱的流量，而Tiffany还在零售的逻辑里绕圈子。

我不怀疑Tiffany的努力，也不否定它的潜力，但如果不能重塑消费者心中的那层信任感，再多的翻新、联名和代言，终究只是漂亮地停留在原地。

从“被送的礼物”变成“主动的选择”，Tiffany 还在半路。

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