谁在操控奢侈品的信仰?

时尚商业Daily 7月/15日 作者:舒奇

爱马仕用一只旧手袋重塑奢侈品的信仰。

市场越不确定，真正的奢侈品越要用不可复制来表达。这个行业低迷时间点，一只Birkin原型手袋以700万欧元的天价拍出，成为全球拍卖史上最昂贵的爱马仕手袋，引发市场的巨大震动。

这绝非偶然，这是一场品牌的权力秀。谁掌控稀缺性，谁就重新掌控了奢侈的叙事权。

自2024年以来，奢侈品行业整体进入调整期，LVMH、开云、历峰的财报纷纷释放疲软信号，中国奢侈品市场复苏乏力、美国消费保守、欧洲旅游消费降温。行业焦虑蔓延，品牌频繁换帅、加速折扣、强化联名救市。

但唯独爱马仕逆势上扬，顶住周期，高净值人群对它的信仰反而更加牢固了。

而本月公布的法国财富榜迎来历史性改写，LVMH董事长Bernard Arnault不再是法国首富，这一位置首次由爱马仕创始家族取而代之。

这是一次象征意义极强的奢侈品权力更替，它不仅代表市值的名次变化，更代表一种更隐秘、更深远的奢侈哲学正在取代旧有模式，那就是低调、克制以及稀缺性战胜了扩张、收购和资本运作。

在这样的背景下，拍卖会上出现一只携带的天价资产，便成为一个市场信号的巅峰表达，这不是在拍卖一只手袋，这是在拍卖爱马仕确定性本身。

当市场情绪低迷之时，最聪明的品牌不跟风降价，而是反向操作，用一场“过于昂贵”的拍卖，让自己显得不可替代。拍卖行与媒体是这场戏的幕后推手，他们将这只手袋装成传奇神话，将价格数字放大成信仰的符号。

而我们每个人都是这套信仰系统的参与者，消费不再是简单的买卖，而是一次次对“值得”的自我确认。你买的不是包，是能让你被社会认可的通行证。你等待的，不仅是配货的机会，更是进入某个阶层的仪式。即使价格离谱，即使配货难得，即使媒体将这称为疯狂，你依然愿意相信，依然想加入。

在通胀、地缘政治和资产焦虑充斥的时期，Birkin手袋之所以值700万欧元，不是因为鳄鱼皮或钻扣，而是因为它承载了一套高净值人群共同认同的信仰系统，一个被时间筛选、被品牌过滤、被少数人操控的象征体系。

这种信仰如何运作？它建立在稀缺与等待之上，Birkin永远不会在橱窗中，而藏在等待名单之后，爱马仕让你看到别人买不到的东西，它也从不为拍卖发声，但却能精准控制舆论焦点，在每一次成交中主导价值。

苏富比、佳士得近年纷纷押注奢侈品交易，特别是限量爱马仕手袋，已成金融资产逻辑中的一环。流动性强，波动性低，年化增值优于黄金艺术品。在一级市场消费放缓的当下，反而是拍卖这样的品牌价值故事剧场，构筑起爱马仕与财富阶层之间更紧密、更隐秘的共谋。

正如这次700万欧元的天价成交，神秘买家来自亚洲，没有任何信息、没有任何配套宣传，却制造了整个奢侈品行业最有故事性的象征性时刻。

更值得玩味的是，多达75个品牌的LVMH正经历品牌结构松动、市值缩水、财富蒸发的低迷时期，而爱马仕家族在相同周期中稳坐第一。爱马仕没有扩张边界，依然还是单一品牌，却牢牢控制了奢侈品定义权。在品牌纷纷对市场做出调整的当下，爱马仕用一只旧手袋完成了对行业价值体系再次唤醒, 那就是再次对富人制造欲望。

这不是一次孤立的拍卖，而是奢侈品叙事权的角力。Birkin的天价、爱马仕的家族财富、市值的超越、拍卖的时点选择，全都不是巧合，而是一场极致控制之下的对抗。