这个双十一，实体店比电商更“拼”

每年双十一，住在上海市、在外企工作的上班族雅馨（笔名）都是会建一个EXCEL报表，目的在于整理每家电商行业的廉价提交订单“攻略大全”，便于购买到最便宜美妆和日用具。

在今年的，尽管天猫商城、京东都搞出“双11有史以来最低价位”的待遇，但雅馨并没有再去做EXCEL表，“消费观发生变化许多，如今更愿意去门店逛一逛，并且买东西更在意应用性。”雅馨说。

据笔者观查，今年双十一期内，一部分商场柜台的产品比电子商务及超头直播房间更实惠，例如上海新世界的银行柜台产品狂降7.7折、第一百货发布7.8折+团购券。雅馨自身还去上海新世界城购买了两单，“无需凑单和蹲时间段买，那样买东西的确爽。”

相关数据显示，10月22日，上海新世界城开张两小时的销售额已经达到1200万余元。

当双十一来到第十五年，电子商务、零售领域各种业态创新等起，消费市场更加多元化，消费模式便不再确切地区划界限，线下和线上都参与到双十一大促的“欢乐”中。

以往，门店一度被觉得将遭到电商行业的巨大影响，但是随着美团外卖、大众点评网等渠道为门店开启用户流量的净水，同城网履行合同及产业链的商业服务基本建设不断得到健全，当地零售模式与线下场景深度结合，门店交易将再现辉煌。

特别是在今年双十一，在线购物与门店交易有望迎来“分界点”时时刻刻。

门店“卷”双十一

今年中秋节及十一国庆双节假期刚刚结束，红星美凯龙、红心美凯龙等家具卖场就率先举办双十一总结会。

赶京东商城、天猫商城以前提前“开慕”双十一，实体线门店为消费者提供了不逊于电商平台超值优惠，例如红星美凯龙公布双十一期间将投入2000万余元，汇总超出200个红星美凯龙方式特享的爆款，均是线上与线下全网最低价。

不仅仅是家具卖场，北京市、上海和杭州等地的实体门店均“弯道超车”双十一大促，在打折优惠和廉价幅度要比电子商务平台更“卷”。

此外，门店的消费场景也不拘泥于单一的线下购物，借助持续增长的及时零售平台，线下实体店店家一样通过线上拉响“双十一大促”，且业绩斐然。

美团闪购的相关负责人告诉小编，在今年的10月24日至11月12日，共有超过80万家和线下实体店参加双十一活动，与此同时将打造5个非常类目日、16个超级品牌日。

资料显示，美团闪购“数码配件类目日”期内，平台上的机销售总额同比去年增长8倍，生活小家电提高3倍；而“美妆个护类目日”当日，美妆个护电商订单量同比去年增长196%。

的浪潮似乎正在转为，这与产业链、潮流趋势的改变密切相关。

在经济提供日益增长的环境中，线下实体店一手货源多样性不逊于电子商务平台，特别是在各垂直品类的门店一应俱全，而且依托店面经营规模，品牌连锁店可向上游供应商争得更高议价能力，其标价特惠并不弱于电子商务。

但过去实体店运营的难题也非常多，例如线下实体店服务范围以附近居民、工薪族为主导，不易扩展客户群；而因为数字化运营不够，门店难以全面提升回购转换与用户沉淀。

近些年，伴随着美团外卖、大众点评网、京东到家等当地零售平台的高速发展，同城网履行合同的运输能力得到极大填补，而各电子商务、社区服务平台都将沉积多年来的技术工具、营销运营工作经验服务能力，迅速重复使用到门店转型发展行业。

事实上，并非顾客不愿逛门店了，而是技术性飞速发展、电子商务平台不断提升服务体验的大环境下，门店难以吸引顾客。

为了能网上增加量和线下“流量”，门店务必开拓创新。

今年双十一，刚进驻美团闪购的连锁加盟宠物品牌“宠物家，日销售总额同期相比涨超4倍。

宠物家的盈利为什么不断增长？宠物家副总裁、产品事业部总经理拉元伟表示，为了能服务项目当地顾客，宠物家实施了多种措施，例如采用线上与线下实价，所有产品实行“比价网、买贵赔付”；又比如宠物家外卖会有一些中小袋装的产品，这更加符合外卖送餐消费者的需求。

此外，网上购买的宠物家本地生活团购券，消费者的需求进店销账，但在双十一期间，宠物家的店铺闪烁五块显示屏，轮着展现产品促销、品牌文化等界面。

借助外卖app，宠物家有望进一步连通进店与进家两大核心情景，“例如周边新顾客根据点宠物家外卖，了解到了宠物家还能提供冲澡、美容护肤等线下。” 拉元伟说。

根据当地零售平台，门店不仅具备线上获客的“着力点”，为消费者提供更多商品及服务项目，与此同时门店做为消费模式和消费者之间关键射频连接器，其将不断深入顾客的进店感受与品牌的交易思维占据。

随着当地零售平台的运营与基本建设水平飞速发展，越来越多的消费者希望在双十一期间感受线下购物与生活服务类。美团数据表明，在今年的10月，北京服务零售有关订单信息同比增加23%，在其中，运动、住宿和休闲活动订单信息增长最快，同比增速分别达到84%、83%和56%。

从而，当地零售“辅助工具”中的直播间、流量营销等设备，将会对实体商家带来新的增益值。

当地零售为门店开启新蓝海

今年双十一，各大商场的专柜小姐柜哥不会再是传统销售员，她/她们在社交平台上化身为“网络红人”，公布折扣优惠具体内容来吸引顾客“种树”，打造属于自己的私域流量池。

上海八佰伴超市的欧莱雅专柜小姐表明，大型商场提交订单能够享受八折特惠，自身在社交平台上发帖子后，许多客户都去了解具体产品价格与特惠，也有消费者加了好友后我希望你能邮递产品。

专柜小姐的一条条“种树贴”身后，是智能化基本建设迅速发展，是实体线门店必定全方位相拥企业战略转型。据中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售业发展报告》，现阶段85.4%的受访百货商店公司都组织开展了线上渠道，包含做微信小程序、开展直播卖货等。

在当地零售跑道，美团等服务平台在互联网、生活服务类深耕多年所产生的数据“辅助工具”，能够被长期对焦线下实体商家迅速重复使用。

尤其是直播卖货，直播间本身就是一种技术工具，在和服务平台、店家产生连接后具有了卖货作用，不过随着门店消费提高，直播间的总流量不仅集中化于超头直播房间，商品品类也发展成日常生活业务领域。

作为我国便利店加盟“领头”的美宜佳，现在正在使力美团外卖直播间。据地歌网掌握，美宜佳现在已经建立十余人的美团运营团队。

不一样与线下实体店运营战略，美宜佳直播间更重视爆款和当季、石英营销，例如关键深耕细作晚间酒类的消费场景，保证每日直播间最少两个小时；与此同时，美宜佳在每轮直播前会让头顶部店面进行筛查，确保重点商业圈最少一家门店完成全量补货。

美团数据表明，现阶段美宜佳直播间进店转化率80%之上，每三人收看就会有一人提交订单。

与门店相近，直播房间是用户认知品牌产品及消费者体验的又一个对话框，直播房间“拟人”内容情景能增进品牌与消费者之间的距离；而借助及时履行合同等设施，门店抖音直播间当地提供将更好地适应当地消费市场。

将来，美宜佳将在长沙等全国重点城市进行地区直播间，关键市场销售当地有认同度的特色商品，进一步拓展美宜佳在全国的销售市场。

不仅仅是连锁便利店店家，生活类商家也普遍投身直播间浪潮之下。在今年的10月29日到11月30日期内，在昆明商务局带领下，美团外卖即将开启“憧憬·好享江城之昆明市美好生活节”，与昆明市近千家美容连锁线下推广商家开启超百场直播间。

线上直播期内，昆明市当地本地生活店家还推出各种超值优惠；例如Grade Move舞蹈工作室将于大众点评发布9.9元零基础爵士舞体验课、HIPHOP少儿街舞课等优惠课程内容。

直接刺激“及时选购”的直播间正为实体商家开启转现、拓客与留存的关键通道。据第三方数据统计分析，美团外卖当地商家直播订单平均转化率超过30-40%，但这些订单信息最后转换为门店销售额的核销率超出90%。

现如今，当顾客打开美团、大众点评网等社区服务平台时，各种特惠直播房间占有主页的大规模部位，也有实体商家打出来的“特惠团购价”，及其官方网的世界级类目日、超级品牌日等系列活动，轮流为用户提前准备折扣优惠褔利。

有电子商务分析人士认为：“双十一再也不是特殊节日一次性的大额支付，而是通过每日当地小额交易构成。”原来集中在双十一当天的打折优惠，好似波峰一般融入顾客在线上线下所进行的日常消费中。

双十一“日常化”？顾客更追求“可预测性”

2009年，天猫商城第一届双十一，成交量数据停在了5200万余元。

十五年以往，双十一成交额年年提高，从百亿元到千亿元，再从电商大佬们不公布GMV数据，服务平台大促销式产品折扣优惠与超值优惠变得更加常态、日常化，例如每家电商行业的“聚划算”。

顾客依然对价格敏感型，但消费市场更细分化、更丰富的，例如一部分顾客期待系统推荐最具性价比的产品；例如顾客更追求选购的可预测性，他们想要付款后当日乃至几小时之内确认收货。

埃森哲公布的《聚焦中国95后消费群体》结果显示，超出50%的95后用户期待在购物当日乃至大半天内就可取货，7%的用户希望在付款后2小时之内接到产品。

消费者对于即时消费的强烈需求，正促进门店加快扩展及时零售模式。“以石家庄市为例子，超出95%的大型商场都加入了及时零售队伍。有一些流量大的店面，门店每日及时零售订单信息超出5000单。”河北电商协会主席赵亮亮说。

伴随着当地供应的日益增长，外卖送餐可以买到产品和电子商务平台相差无异。特别是数码配件、美妆护肤日化、小宠物等高频率消费非餐产品，日益频繁地经过外卖小哥电瓶车，送到住宅小区住宅楼。愈来愈多商家将用户流量变为店面订单信息，线上营销方式大量，线下更多一些。

除开30min送达及时履行合同服务项目，部分商家仍在试着社区电商平台、本地生活等互联网营销渠道。“即买即可领取即达”的实时零售，配备“眼见为实”的直播间，导致店家拥有更灵活的销售渠道，直播间针对店面新顾客的获取、进店转化率等都有显著助推。

宠物家正在进行中“连通各大网站会员数据”的探索，期待用户在美团下单，也可以累计宠物家的商城积分。将来，宠物家也将通水当地生活直播。门店正在利用当地零售平台的数字化工具，进一步优化服务水平，让消费者的体验不仅限于一次购买提交订单。

零售业出现了明显的“服务项目商业化、产品服务创新”特点。宠物家本来主攻宠物护理，之后才在宠物猫洗澡、美容护肤等服务以外，增强了宠物饲料、用具有关的产品销售。

与此同时，许多原来主做商品零售的店铺，也开辟了服务项目零售业务。比如说，肯德基在多地发布自修室预约功能，卖潮玩盲盒的盲盒当起了主题游乐园。

顾客越来越更加理性、实干，交易自身也不止是“提交订单取货离开”简单地交易方式，反而是更加关注售前服务、售中服务和售后服务一站式服务感受。

在售前服务，顾客期待不管在互联网或是门店，可以买到“全网最低价”的产品；在交付端，消费者对于履行合同的及时性提出更高要求，而更加好的商品与消费者体验会促使用户在线下场景的保留与回购。

有别于全国性店铺，线下门店瞄准的是固定不动的本地客户群，而非实际某一类商品。与其说在相同的产品卷起价钱、用低价获得总流量，比不上在同一个部位卷服务项目、用服务获得流量。重要并不是卖爆某一个商品，而是持续虏获周边居民的内心。

在这个过程中，店家对平台的依靠缩小，取胜重要从不可控的总流量变为可控服务项目，电子商务对实体零售的挤压成型不能继续，实体零售的羊群效应变弱，很有可能大洗牌。双十一游戏玩法返朴归真，再也不是电商平台专享，却越来越接近当地和线下的逻辑性。

国家发改委政研室办公室主任、委发言人孟玮在9月发布会上详细介绍，在拉动消费层面，发改委正加快科学研究促进颁布政策举措，着力打造交易新模式，拉动消费加速恢复。

双十一的潮流趋势已经分离，门店也要不断精进商品与服务水平。投身当地，积极拥抱网上业态创新，搞好社区便民服务的线下门店将收到收益，夺回丧失市场占比。