深度 | 与TFBOYS合作，Off-White重振中国市场？

这一起源于大街上的潮流品牌依然在一步步朝着商业化奢侈品品牌接近

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

Off-White出现意外投入市场视野。

据时尚潮流商业服务快报，由过世室内设计师Virgil Abloh创建的美国街头潮流品牌Off-White日前宣布我国偶像组合TFBOYS协作，向其“十年之约”巡回演唱专属定制了深蓝色、绿色和粉色的“Out of Office”系列产品休闲鞋，上边各自挂在印着易烊千玺、王俊凯、和易祥千玺名称的名牌。

据微信公众平台LADYMAX检测，易烊千玺、王源和易祥千玺现阶段在社交平台上各自有着逾8310万、8517九阳9025万的粉丝们，而于8月6日举行的“TFBOYS十年之约巡回演唱”的热点话题在社交平台上早已获得了82亿浏览量，探讨量则靠近1000万。

TFBOYS三位组员庞大粉丝基础为Off-White带来到久违市场关注。无论是在微博上或是小红书的Off-White官方号中，这一条宣布TFBOYS签约合作帖文都深深吸引过千的点赞量，远远超过产品发布会的许多具体内容。

值得一提的是，就有网友在Off-White公布之前就已经在社交平台上出文探寻相同。官宣合作后，诸多Off-White的店铺销售或者网上代购，都以“TFBOYS相同”问题营销推广“Out of Office”系列产品。

Off-White为我国偶像组合TFBOYS巡回演唱专属定制“Out of Office”系列产品休闲鞋

从某个角度来来说，Off-White也许是唯一一个在这一场认知度非常高的巡回演唱中获取合理曝出的潮流品牌。

实际上，因为三位组员都与不一样奢侈品品牌拥有平稳合作关系，先前就会有爆料说此次演出服装层面无法融洽。最后三位队员在结合穿搭中基本上都穿了源自各我国原创品牌的订制演出服装，而Off-White乃是难得少有露出来的国际性商业服务潮流品牌。

在此次协作以前，Off-White国内市场沉静了一段时间，知名品牌巅峰期曾遭受年青时尚潮流爱好者普遍青睐。

在业内人士看来，Off-White的低迷自去年就开始在零售网络上呈现。

自去年8月逐渐，Off-White相继关掉了坐落于上海芮欧百货、上海国金中心、成都市仁恒置地广场、西安中大国际及其北京市三里屯太古里的5家店，令Off-White在中国大陆门店数量进一步减少至5家，各自设立于北京、上海市、成都市、沈阳市和杭州。

在其中，上海芮欧百货店曾经是Off-White在中国大陆开办的第一家店面，创办人Virgil Abloh乃至亲赴开张当场，北京市三里屯太古里店则由于最开始进驻该超市的潮流品牌之一，而一度成为吸引住人流量地标性建筑。

对任何一个品牌来说，接二连三的关店都意味着其品牌影响力的衰落。更直接的说，便是Off-White现阶段在中国市场的销售量，已无法支撑点它在全盛时期全面启动的零售疆域。

特别是Off-White在上海和北京两个奢侈品牌名镇中，选择放弃国金中心和三里屯太古里自主的官方旗舰店，只留了两个地方老佛爷百货店面的个人行为，虽然一定程度上遭受商场运营对策调节的危害，仍被社会视作知名品牌兵败中国市场数据信号。

自去年8月逐渐，Off-White相继关掉了5家国内店面

就在那Off-White陷入绝境之际，被红杉中国投资了多数股权的韩国潮牌WE1DONE依然在加快拓展合理布局我国市场，连续上海市区静安嘉里中心、上海市港汇恒隆广场、武汉恒隆广场等给出新店开业，更加是接任Off-White入驻了北京市三里屯太古里。

一出一进投射出销售市场风频的改变。

但是回望Off-White的增长运动轨迹，不难看出相比同期别的时尚品牌，Off-White绝对是最早进入中国游戏的玩家，其事实上对于这个全球最大增量市场有着很高的市场敏锐度。

在创始第5年其实就是2017年，Off-White在时尚潮流明星的推动和年青消费者的追捧下，年销量早已较3年以前翻近22倍，做到5650万欧，而我国内地市场也在这一年迎来Off-White的第一家店面。

尽管此时的街头时尚风气早已在我国越来越激烈，但大部分潮流品牌还并未涉足这一无论是在地理意义或是文化的特点上面稍显遥不可及的销售市场，但是Virgil Abloh却清晰地意识到了，由于互联网发展和年轻一代交易水平的提高，时尚潮流买卖国内市场早已来顾客完善的机会。

因而，Off-White与被称作中国消费者时尚潮流引领者的香港时尚潮流零售商I.T协作，归功于后面一种在中国大陆广泛零售渠道，Off-White短短两三年的日子里就在那全国各地多个大城市开设了近十家店面。

2017年Off-White在上海芮欧百货开设了产品在国内第一家店面

随着Virgil Abloh被Louis Vuitton任为男士服装设计总监，Off-White关注度被顶至新纪录，超越Gucci和Balenciaga变成当初全世界最受欢迎的潮流品牌，而坐落于的Off-White线下店面也涌进了众多朝圣者。

据当时任职该品牌经销商New Guards Group集团公司CEOAndrea Grilli表露，就算在全球疫情最严重2020年，Off-White销售业绩仍取得提高，在中国市场销售增长幅度达到10%。

2021年7月，LVMH投资了Off-White 60%股份，但并未表露额度等细节问题。交易完成后，由Farfetch控股New Guards Group再次做为Off-White的批准代理商。

让人惊讶的是，LVMH的背诵却没能让Off-White再上一个台阶。如同Virgil Abloh在Off-White全盛时期宣称的“潮流街拍已经死了”一般，Off-White的增长乏力慢慢展现出来，而创始人的去世更加是令知名品牌加快滑掉。

从2021年初Off-White三年来初次掉出来Lyst受欢迎潮流品牌榜前三逐渐，它在排行榜上排名持续下挫，一直到2022年第四季度完全掉出前20名，热销产品排行榜上便不再有Off-White身影。Virgil Abloh去世后的第一个Nike x Off-White系列产品球鞋价格更在未发售之前就跌破净资产。

虽然Off-White在这期间为探索新的增长引擎，依次上线了健身运动支线任务、时尚童装、时装和淡香水业务流程，却没什么进展。

遭受知名品牌国际市场主要表现持续走低产生的影响，Off-White在我国的人气也逐步褪去。据微信公众平台LADYMAX获知，做为Off-White中国最大代销商的I.T自去年以来就官方网站与线下好几个店面为Off-White给出折扣优惠会员专区，优惠力度达到80%。

LVMH的背诵却没能让Off-White再上一个台阶

对于近两年来的多个我国店面关掉，Off-White精英团队发布声明称，现阶段公司正在调节包含零售等在内的知名品牌全渠道定位和形象，以更快融入新一任设计总监Ibrahim Kamara的潮流企业愿景。为回复消费者的期望，知名品牌预估更快将于2024年逐渐再次合理布局我国线下实体店，并举行一系列促销活动。

有消息灵通人员也透露，LVMH已有心从I.T手上取回Off-White在中国商标授权，今后将以崭新的面貌门店形象扩展我国市场。

Off-White显而易见已经开始认识到知名品牌现如今的窘境境遇。相比风云人物Virgil Abloh，继任者Ibrahim Kamara做为青年文化杂志期刊《Dazed》小编、著名时尚造型师，尽管在西方国家业界有名气，但高端市场及其亚洲市场却可以说孑然一身，没法再现Virgil Abloh时代一呼百应景象。

更为关键的是，时尚潮流周期循环，也使一度风光无限的时尚品牌遭受低谷期。传统周期时间中的很多用户早已厌烦妄自尊大的潮流品牌，继而青睐传统。但是也不完全这般，在Off-White创新低迷的与此同时，MSCHF、Corteiz等妄自尊大的新锐品牌依然在五花八门地吸引关注。

新华社记者新一任设计总监Ibrahim Kamara所带来的Off-White 2023秋冬季系列产品

Corteiz与Nike Air Max 95air鞋子款新颜色“Aegon Storm”在伦敦限量发行时曾引起了大规模错乱，展现了知名品牌强劲影响力。

街边、Nike、限定，相同的公式计算多年以前也曾经出现于Off-White的身上过，而现在的主人公却改成了Corteiz。微信公众平台LADYMAX曾经在《Corteiz不是新Supreme》一文中提及，Corteiz每一次限量发行都是一次精心安排的大量促销活动，诸多条件限定无非就是再次提升了知名品牌粉丝们的求知欲望征服欲望。

Corteiz为同质化现象时尚潮流销售市场造就了一个全新的开售或品牌互动方式。但时尚潮流销售市场从不仅仅关系于产品和方式自身，更多的是身后文化艺术时代的产物。做为新式知名品牌，Corteiz实质上抓住一种人群文化艺术的兴起，及某类团体情绪蔓延。

Off-White逐渐从这类街边人群文化里远离了出去，特别是在创办人Virgil Abloh过世，LVMH回收知名品牌多数股权后。

现如今Off-White更接近一个商业化奢侈品品牌。在Ibrahim Kamara主导2023秋冬季版本中，最典型的Off-White连帽衣和水洗牛仔裤不会再发生，随之而来的是羊绒毛线的毛衣和各式各样廓型连衣长裙。

继Ibrahim Kamara后，Off-White的高管于近日再一次迈入转变。Farfetch在今年6月公布Cristiano Fagnani为集团旗下New Guards Group和Off-White品牌的CEO，曾担任Off-WhiteCEO的New Guards Group老总Andrea Grilli将辞职，主要原因未发布。Cristiano Fagnani已经拥有超过20年从业经验，先前为New Guards Group的首席营销官，仍在Nike承担过营销推广、消费体验与产品协作等事务管理。

在今年初，Off-White还宣布将和Isamaya Ffrench进行合作以扩宽彩妆产品，后面一种曾担任Tom Ford、YSL和Christian Louboutin等企业美妆咨询顾问，还和蕾哈娜、Kendall Jenner等，明星和知名人士展开合作，并且为Byredo研发了第一个彩妆产品系列产品。做为美容护肤策展人，Isamaya Ffrench将在艺术创意视角领着美妆护肤单位不断前进。

虽然丧失Virgil Abloh的Off-White也开始了逃生，但据Farfetch近期递交的一份管控文件显示，Off-White上年销售总额大约为2.276亿美金，和先前制订的10亿美金近期目标仍有非常大的间距。

在掌舵者知名度不够、产品开发困乏、时尚潮流周期时间逆风翻盘等各项要素下，Off-White的重新启动之长路漫漫，即便是TFBOYS那样重量级偶像组合，也许也无法撬起知名品牌在中国市场的主要表现。

潮涨潮落的行业从来不缺潜力股，Off-White需要走的更远更加需要强大的趋势。