深度 | 首个与Labubu之父合作的奢侈品牌为何是Moynat？

奢侈品手袋也已经从大Logo的身份彰显，整体进入自我表达的阶段

作者 | Drizzie

如何唤起人们对奢侈品手袋的渴望度，答案在工艺之外。

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Moynat昨日宣布与被称为“Labubu之父”的艺术家龙家升Kasing Lung推出独家联名合作系列，恰逢The Monsters精灵天团系列十周年，引起市场的广泛关注。

影后杨紫琼、影帝梁朝伟、法国版VOGUE前主编Carine Roitfeld和巴黎歌剧院舞蹈家Guillaume Diop出演的广告片随后发布，BLACKPINK的Lisa也在社交媒体发布新系列手袋照片，迅速让这一联名合作成为话题焦点。

合作系列将龙家升笔下最广受喜爱的角色Labubu、Zimomo与King Mon，融合到Moynat标志性的M Canvas系列，包含Tote托特包、Hobo手袋、48h随行包，以及特别限定款Mignon包，并延伸至卡包、护照夹与包袋挂饰等配件。

据悉，此次合作的首个篇章将于10月初在上海首次亮相，随后将于特定城市的Moynat精品店独家发售。

关于Labubu与奢侈品牌潜在合作的讨论已经持续了一段时间，但长期保持低调的Moynat，成为首个与“Labubu之父”合作的奢侈品牌，令不少人感到意外。

图为艺术家龙家升

艺术家龙家升以北欧民间传说与神话汲取灵感，将神秘意境转化为富有童趣与哲思的漫画与卡通角色。2015年，他推出The Monsters精灵天团系列三部曲，并不断将其延伸为艺术品与收藏品，构成其独立的艺术世界。

他在2018年与泡泡玛特达成合作，直到过去两年间，随着Labubu搪胶玩偶爆红，龙家升的国际影响力迅速飙升，也被大众市场所熟识，已成为艺术与潮流市场最炙手可热的名字之一，他在Instagram拥有21万粉丝。

今年6月的永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的Labubu最终以108万元的价格完成竞拍。此举标志着Labubu从龙家升最初创造的艺术形象，到被泡泡玛特签约为独家IP后实现大众商业化，最终回到艺术体系实现收藏价值跃升。

这名势头正盛的艺术家正在吸引来自四面八方的众多合作邀约，他为何选中Moynat无疑令人好奇。

Moynat创立于1849年，是历史上最古老的法国箱包制造商之一。2010年，Moynat被LVMH老板Bernard Arnault的家族投资公司收购，此后开始品牌重生之旅，而未将其纳入LVMH集团之举，也被认为是Bernard Arnault对Moynat的个人偏爱所致。

但是即使在LVMH系中定位稀缺，作为除LV之外唯一一个独立箱包品牌，Moynat在过去15年中都较少与大流量高话题度的名人合作，也很少发动大规模的市场营销项目，延续品牌优雅低调的定位，与重营销的LV形成鲜明差异。

Lisa在Labubu走红中扮演关键角色，昨日也发布了使用Moynat最新合作系列的图片

从Moynat品牌发展的角度来看，与高话题度的艺术家和名人合作，同样看似不同寻常。

然而抛开表象，这实际上是一个品牌稳健转型的过程中遇上市场东风的故事。

Moynat品牌形象与传播总监Bertrand Le Gall向微信公众号LADYMAX透露，Moynat与龙家升的合作也并不是出于机会主义的动机，而是延续了品牌与艺术家合作的品牌DNA。

早在19世纪，Moynat就曾与Henri Rapin合作，他创作了Moynat的“M”帆布，并为品牌注入了新艺术运动和装饰艺术的影响。

2024年，Moynat传奇平面设计大师永井一正Kazumasa Nagai合作推出2024节日限定系列。在Moynat主动联系龙家升之前，这名艺术家在银座Dover Street Market看到了这家买手店展出的Moynat与永井一正合作系列，并感到非常欣赏。

这也最终促成了Moynat与龙家升的合作，延续了该品牌对话艺术的传统。

此次邀请的阵容高知名度，但并非有意为之，例如杨紫琼是龙家升的粉丝，梁朝伟也愿意支持来自香港的艺术家，此次加入的许多人都是龙家升或Moynat的朋友，与艺术家或品牌有深厚联系。该品牌认为，明星名人的合作更关乎文化层面的深远共鸣，而不仅仅是话题覆盖。

尽管这一联名系列的发生并不像市场期待的被赋予了刻意的商业意图，但“Labubu之父”的联名合作系列，的确让大众市场得以一睹Moynat焕新过程的最新进展。

不少观众对Moynat最新合作系列设计和广告摄影风格的大胆童趣感到意外，认为与大众印象中Moynat保守的形象形成反差。

但纵观过去一段时间Moynat的合作项目，均延续了大胆的艺术化表达。例如永井一正的节日系列采用色彩明艳的红蓝色调表现其童趣世界，赋予狮子、猩猩、猫头鹰等动物全新生命力，歌颂地球生命。

Moynat与永井一正推出2024节日合作系列

去年7月，Moynat还与中国造型师Lucia Liu发布了七夕胶囊系列，再次以别具一格的艺术家合作思路树立了差异化。

这次合作系列将合欢花、蝴蝶和红豆元素点缀其上，其中一款周身挂满蝴蝶结的手袋，典型地体现了Lucia Liu个人钟爱的少女亚文化，也拓宽了Moynat作为欧洲古老奢侈品牌的表达。

Moynat与中国造型师Lucia Liu推出七夕胶囊系列

除了产品，广告片视觉同样成为Moynat进行表达的重要媒介，在这些合作系列中，艺术家都亲自出镜了广告片，品牌通过自己的视角，为不断变化的创意世界留下了独特的视觉资产。

永井一正合作系列的广告片由日本超模水原希子拍摄，中国新生代摄影师摄影师刘翔宇掌镜，在日式传统建筑中的Moynat古老箱包，与代表当代年轻文化的水原希子和永井一正平面图样，呈现出极具艺术张力的视觉表达，令人们对Moynat的印象耳目一新。

此次龙家升系列的广告片则继续由刘翔宇掌镜，让梁朝伟、杨紫琼等高影响力的文化人物散发出亲和力和童趣，同时不失奢侈品商业广告的精致。

Bertrand Le Gall指出，该品牌属于流行文化的一部分，但始终强调艺术与工艺，希望呈现的系列既具高艺术价值，也具高设计价值，并以无与伦比的品质执行。

可以看出，在设计和视觉的层面，Moynat在过去几年实际上逐渐摸索出了一个面对当代市场的答案。

源自19世纪的工艺固然重要且是基础，但是对于很多像Moynat这样的箱包品牌来说，这样的历史在很多时候成为品牌继续前进的包袱。要忠于根源，又保持与新一代的联系，走出箱包世界的印花迷宫并不容易，除非品牌准备好真正进入当代消费者的新世界。

在全球奢侈品市场整体低迷的情况下，奢侈品手袋作为现金奶牛的角色也开始松动，消费者对于情绪价值和自我认同的追求，开始改变奢侈品的逻辑结构。奢侈品手袋要迎接新的市场趋势变化，除了一味地推出包挂产品装饰手袋，更应该探究到深层的消费需求。

此前《过去一周，爱马仕和Labubu谁赢了？》一文指出，爱马仕之所以能够站在金字塔顶端，不是因为其实用性最强，而是其“无用”的价值最受认可。

新一代的年轻人已经对出售实用产品的奢侈品牌越来越少宗教式敬畏，他们质疑价格与价值的对应关系，对传承不再感到敬仰。从今年Labubu反向带动爱马仕话题的现象看到，即使是爱马仕最核心的、最看重长期品牌资产积累的高净值人群，这种价值观或多或少也在松动。

可以确定的是，谁能触达人心，谁就能主导价值。Labubu的流行并非单向推广，而是由无数用户在社交网络中自发创造出来的内容文化。而如今传统奢侈品牌依然试图掌控叙事权，在限制用户进入和扩大市场份额之间左右犹疑，这可能是一种文化落后。

现实也开始证明，叙事不再受品牌控制，品牌初心和人心所向出现了分叉，品牌必须变得更加开放，与更广阔的文化产生联系。

奢侈品牌应该从所有的现象中对生存处境进行反思，工艺和品质是奢侈品的基础，但固守于物质性的思维却是一种落后，而超脱实用性的思考，才能带来奢侈品的下一篇章。

作为现代奢侈品商业最重要的品类，奢侈品手袋也已经从大Logo的身份彰显，整体进入自我表达的阶段。

Moynat给出的新答案，就指向了奢侈品手袋的情绪价值。无论是永井一正、Lucia Liu，还是龙家升，他们的共同点都是递快乐、真诚和轻松感。品牌营造了一种私人化、充满庆祝意味的氛围，从艺术家、名人到产品都专注于一种正向能量的传递，与当下焦虑社会中消费者的精神产生共振。

即使最终的创作产品永远不会被所有人喜欢，正如很多人并不理解Labubu一样，但是在社交媒体时代，比起被所有人喜爱，更重要的是让更多人关注，并创造悬念和位置。

Moynat也在某种程度上做到了让市场意外。

从Moynat的一系列合作尝试来说，它已经找到了一个差异化角度并做出了新颖性，它选择的往往是一个从未与奢侈品牌合作过的人，也同时拥有艺术权威，让品牌与更广阔的文化产生相关性，以保持品牌的高端定位。

由此也可以看到Moynat和LV的两种不同做法，后者也在近年来推出过草间弥生和村上隆的合作系列，而比起为Z世代偶像Zendaya演绎村上隆系列的大片打上巨幅户外广告的LV，Moynat的做法无疑更加小众和艺术化，能够抓住一群品味更加挑剔的高净值人群，而这个人群可能对奢侈品牌的市场营销攻势感到了疲劳。

此次与Labubu之父合作，为Moynat带来的市场曝光度将成为额外的奖励，但或许并不是品牌的初衷。

在奢侈品手袋领域，LV、Goyard和Moynat如今代表了三种发展路线。

一种路线是以LV为代表，作为全球最大奢侈品牌的高曝光度和辐射力的做法。去年LV还宣布升级经典Neverfull包款，被业界认为是重建入门级产品护城河，对新晋黑马Goyard进行防御。

第二种路线则是像Goyard一样，受益于消费者对主流奢侈品牌Logo的疲劳，和转向小众品牌的趋势，在几乎完全不做市场营销的情况下，依靠经典成为在机场、工作场合和日常休闲等场合下能见度极高的当红品牌，但其保守表达、依赖经典印花的做法，也在未来增加了时尚的周期风险。

第三种路线则是Moynat，在延续经典的同时，逐渐开始为小众的艺术化实验表达，以及更普世的当代情绪价值打开一个口子。

奢侈品手袋未来的竞争将是市场对这三种路线的实验。