Burberry的当前博弈

时尚商业Daily / 9月7日 作者:舒奇

在奢侈品行业，资本不会为你的过去买单，只会押注你的叙事是否能继续。

2025 年 9 月，Burberry 再次被纳入富时100指数，这是一纸资本市场的当前评判书，说明投资者愿意为其未来的叙事下注。

CEO Joshua Schulman 于 2024 年中期接手 Burberry，接任初期公司跌出富时100，但在他的领导下，股价已反弹逾70%，市值升至约46亿英镑。

若把公司当作一个延展的艺术作品来解读，账面数字则是其不完美的的草稿，2025 财年Burberry 营收 24.6 亿英镑，同比下滑约 15%，调整后营业利润降至可怜的个位数，集团报告净亏损亦在账面显现。

与此同时，公司在年内推出的Burberry Forward转型计划与结构性成本削减，正是Joshua Schulman对时间不等人的回应，以重建现金流与重新锚定品牌认知为当务之急。 

但数字只是表象。资本市场之所以愿意给 Burberry 一个重返富时的席位，部分原因在于下滑是否继续的判断发生了转折，最近一段时间，该品牌零售端出现舒缓，某些季度零售收入降幅显著收窄，节庆场景中围巾、风衣等标志性单品再次被激活，这表明品牌的符号系统仍有与消费者连接的能力。

换言之，市场开始把Burberry视为差异化修复的候选，而非彻底退出边缘化。 

在这场重塑中，创意总监 Daniel Lee 的角色不可或缺，他自 2022 年入主 Burberry 后，一方面承接了品牌的英国传统符号如风衣、格纹、功能性外套与配饰，另一方面他试图把这些符号重编成当代可触的欲望对象，用单一的标识物和更明确的产品话语去唤醒记忆与认同。

Daniel Lee在设计上强调可识别性与触感经验，把英伦从抽象的符号学命题，变回可穿戴的物件艺术与生活实践，而业绩的跌幅收窄也佐证了这一路径的艺术性与商业潜力。 

如果将创意实践与公司战略并列观察，会看到一种紧张的共生关系，创意若走得太前，便可能失去销售的锚点，而若过分回避实验，则可能沦为重复的复古。

Daniel Lee 的当下任务，是在符号的纯度与商品的流通性之间找到一条中轴，把风衣、围巾等做成既能履行身份承诺的物件，又能在零售端被迅速识别与消费。

这不是简单的怀旧，而是一种把文化资本转换为可持续营收的实践，当这些标志性单品在特定场景被再次激活时，零售端就开始回暖。

如果把奢侈品看作集体记忆的仪式，Burberry 当前的博弈就是试图重建一个可靠的仪式场景，让消费者在某一时刻想起 Burberry，不是因为它暂时流行，而是因为它代表了一套可理解、可参与的生活方式。

这就涉及到叙事的可持续性问题，一个品牌的故事能不能在时间维度上被人重复讲述，能不能跨越代际，Burberry 的赌注在于，经典的符号如果被重新编排为当代日常，就能在物质与象征之间建立新的循环。

在行业层面，这既是一个个体的自救，也是中间品牌路径选择的一次样本实验，奢侈品行业已经不再是所有人一起涨的时代，而是在进行价值重新分配，顶端用稀缺维护溢价，中间则通过身份与叙事寻回稳定的市场空间。

Burberry 若能把 Daniel Lee的视觉创意与公司战略的执行力结合起来，它的回归便可能是中间品牌以文化换市场的范例，若不能，则其获得的被动资金与短期流量，终将无法转化为长期信任。 

在更深一层的意义上，Burberry 的此刻警醒我们，品牌不仅是商品堆叠的集合，更是时间的装置。时间赋予品牌以稀缺和厚度，也考验叙事的连续性。资本愿意在某一刻下注，不是因为它相信所有问题都已解决，而是因为它相信叙事有可能继续被讲下去，且消费者愿意继续听。

Burberry 目前所做的，不只是利润表的修补，而是把被遗忘的符号重新编成可供现代日常使用的物件，这是一种艰难的挑战。

毕竟，时间是奢侈品真正的货币，能否被记住，决定了能否被购买。

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