突发 | Phoebe Philo进军中国市场

Phoebe Philo能做的仍然是用设计打动消费者

作者 | Drizzie、Jeanine Zhao

在全球奢侈品零售低迷之际，最低调的品牌却逆势扩张。

据时尚商业快讯，由设计师Phoebe Philo创立的同名品牌将于今年9月起首次在中国市场开设实体零售批发业务，将与零售商B1OCK、栋梁、Dover Street Market、连卡佛以及SND进行合作，逐步覆盖以北京、上海、杭州、深圳、成都、秦皇岛等城市。

合作零售商将率先推出Collection C系列，涵盖成衣、皮具、鞋履与配饰，Collection D预计将于2026年初上架。 此举标志着Phoebe Philo首次进军中国大陆市场，能否让中国消费者买单，引发市场的密切关注。

在2008年到2017年担任Céline创意总监的Phoebe Philo，被视为高级时装界最具影响力的设计师。她在卸任后隐居幕后，在时尚界掀起Old Céline怀旧风潮。直至2023年10月，Phoebe Philo创立同名个人品牌，首次发售引发全球忠实粉丝的抢购。

不同于多数设计师品牌从买手店、高端百货等实体零售批发业务开启业务的方式，Phoebe Philo从品牌官网开始发售最初的作品，以“Edits”形式分批呈现，共同构成了首个产品系列，并采用即看即买的发布策略。

2024年10月起，Phoebe Philo开始发布完整系列。与此同时，实体零售批发业务快速铺开，该品牌在2024年4月于纽约Bergdorf Goodman百货开设了首个实体销售点，标志其从直营电商正式进入线下零售渠道。

随后，该品牌陆续与其他全球高端零售商展开批发合作，并在去年11月，Phoebe Philo正式进入亚太市场。此次进入中国市场与本土和全球零售商伙伴的合作，延续了过去两年该品牌加速实体零售批发业务扩张的策略。

据业内人士透露，Phoebe Philo还将在伦敦开设首家独立实体店，位于Mayfair区宁静低调的Mount Street，为伦敦最热门的高端购物地段之一。

值得关注的是，这个全新的门店将正对The Row门店，似乎有意夺回美国品牌The Row近年来快速建立的极简主义消费群体。

尽管Phoebe Philo在业内地位深厚，但其个人品牌创立不到两年，仅推出四个系列，一系列颇具野心的扩张举措究竟能否获得逆势成功，市场对此存在较大争议。

有分析认为，之所以Phoebe Philo急于扩展实体零售渠道，主要为了解决电商渠道的核心痛点，即消费者无法上身试穿、退货繁琐，加上其单品定价比不少主流奢侈品牌更高，让很多Phoebe Philo的追随者此前望而却步。

此外，品牌注重精良裁剪和高端面料，需要让消费者实际触摸和试穿，随着Collection A至C的逐步推出，Phoebe Philo的市场热度从最开始的高涨到冷静，再到近期有逐渐升温的趋势，很大程度上与实体零售渠道逐步铺开，重建了与消费者的直接连接有关。

但是Phoebe Philo将直营线上渠道作为主要首发渠道的战略，仍然符合未来时尚市场的趋势。官网能够沉淀出核心客群，积累系统化数据，为品牌积极调整产量、地区重点等策略提供直接指引，这符合品牌克制生产、打造精简衣橱的愿景，也为品牌厚积薄发提供了条件。

尽管Phoebe Philo的逆势扩张符合品牌成长的逻辑，但在当前奢侈品行业集体寒冬之际，Phoebe Philo在全球的扩张仍要遭遇显而易见的阻力。

现在的极简女装市场已经与Phoebe Philo时期的Celine一家独大的场面十分不同。定价与头部奢侈品牌齐平的The Row，在过去一两年时间内，分走了不少传统奢侈品牌的销售额，成为了极简女装领域的头部品牌，为Phoebe Philo赢回其主要受众带来了不小的压力。

即使在中国市场，The Row也先Phoebe Philo一步。

此次与Phoebe Philo合作的杭州B1OCK已经在去年3月为The Row开设了品牌专属空间，将头部奢侈品牌才能配备的VIC沙龙体验融入其中，且采取预约制，配备顾客私人专属时尚顾问。去年7月，B1OCK还为The Row在深圳湾万象城开出了一家快闪店，首次在中国进入主流高端商场。

从产品层面来看，THE ROW在近年来已打造出Margaux等热门手袋，被称为下一个铂金包，品牌价值在无形中与爱马仕比肩。对于Phoebe Philo来说，手袋和鞋履一直是其过去在Celine时期就擅长的领域，但目前该品牌离打造下一个爆款手袋还有一段距离要走。

除此之外，Lemaire在中国市场也在中国收获了一批忠实粉丝，去年11月在成都开设了首家独立门店。来自瑞典的Toteme如今在南京、上海、深圳、杭州、成都等城市共运营6家独立门店。极简女装中的元老之一Jil Sander，此前也跟随OTB集团的零售扩张节奏开出了上海锦沧文华旗舰店等实体门店。

虽然拥有全球奢侈品巨头LVMH的支持下，但Phoebe Philo必须保持快节奏成长，尽快实现稳定商业运转，否则它可能成为下一个Marc Jacobs或Off-White，被视为危机时需要甩掉的包袱。

面对林立的对手，Phoebe Philo能做的仍然是用设计打动消费者。

今年早些时候，她任命前Lanvin创意总监Bruno Sialelli为成衣系列的设计总监，进一步强化设计团队。

上周，Phoebe Philo推出了品牌的第四个系列D Collection。该系列延续了前几季的风格，但通过前卫果敢的版型和裁剪，以及颇具戏剧感的剪羊毛材质，雕塑感大衣、拖地上衣、大翻领夹克等出色单品，从社交媒体反馈来看，似乎再次激起了市场的兴趣。

Phoebe Philo的机会在于，当创新匮乏和营销轰炸令消费者审美疲劳，市场或将回归“让产品说话”。