深度 | LV爆改上海地标

除了利己，LV做到了利他

作者 | Drizzie

LV要在中国市场落地生根。

去年11月，LV在美国纽约奢侈品牌必争的黄金街区第五大道开幕临时旗舰店，并将正在翻修中的原旗舰店包装为巨型银色行李箱塔楼，以其夺目的外观成为纽约第五大道的新地标之一，引发全球市场轰动。

不到一年后，LV又把一艘巨轮开进上海市中心。

6月26日，LV在上海正式揭幕其全新概念地标“路易号”（The Louis）。这座宏伟的船形建筑位于南京西路与石门一路交界的高端商场兴业太古汇沿街一面的单体独立建筑。这排沿街店铺曾经被包括奢侈品牌、汽车等多个品牌租用，如今则整体被LV租用，构成了这座总面积达到数千平方米的庞然大物。

这座巨轮在此前数月已经成为城中热议话题，从村上隆的樱花印花围挡，到逐步拆除围挡显露出巨轮雏形，都紧紧牵动众多观众的好奇心。

不同于日本东京表参道的街边旗舰、首尔清潭洞的建筑试验，中国城市的高端零售长期依附于封闭式购物中心，“盒子”之外的形态几乎不曾真正打开。即使是成都太古里这类开放式购物中心，也往往遵循统一的建筑样式。

而LV此次不仅在太古汇外独立打造出一个航海形态的建筑，还采用巨型Monogram船体、栈桥、船首等装置语言，获得了一种更接近重新建造的权限，赋予其彻底的地标属性，这是为数不多能在中国本土获得如此高度城市运营自主权的奢侈品牌之一。

LV“路易号”（The Louis）

这也解释了为何此次项目不仅引发时尚行业的关注，更成为城市规划与商业地产领域的研究样本，获得了持续的讨论。为何LV能够获得如此罕见的机会，令人十分好奇。

先来看这艘巨轮的内容。建筑内包含三个部分，分别是“非凡之旅”（Visionary Journeys）品牌展览、专卖店，以及Le Café Louis Vuitton餐厅。游客从一层的展览空间启程，游览至二层的随后进入LV专卖店。继续登上三层，则是LV在中国开设的首家咖啡馆餐厅Le Café Louis Vuitton。

建筑内包含 “非凡之旅”品牌展览、专卖店，以及Le Café Louis Vuitton餐厅

仔细玩味这一动线设计，这几乎就是LV希望——以及大部分消费者现实中通常了解品牌的路径。消费者首先通过LV的品牌文化被吸引。此次名为“非凡之旅”的展览总面积高达1200平方米，由OMA协力打造，对公众免费开放。据悉，此次展览是中国团队和巴黎总部部署准备多年、2025年最重大的投入项目之一。

品牌要用如此大的空间解释清楚两件事，它为什么是一艘船，以及它从哪来，又向哪去。

展览以双时间轴揭开序幕，两条时间轴彼此交织。一条时间轴追溯LV的起源故事，展示了LV自1859年起在塞纳河畔Asnières创立工坊的历史演变，而后这里成为精湛工艺与家族传承的摇篮。另一条时间轴则呈现了LV与航海世界相关的标志性事件，展示了专为横跨大西洋旅行而生的行李箱，以及“路易威登美洲杯”帆船赛事中的奖杯箱。

“非凡之旅”品牌展览拥有9个展厅

19世纪创始人Louis Vuitton为越洋旅程打造硬箱起家。聚焦航海，是品牌为了探索旅行的本源。

选择将巨轮开向上海，也因为航海文化。

早在公元6世纪隋唐时期，作为主要船运河道的吴淞江和华亭港、青龙港等贸易港口便已勾勒出上海最早的港口图景。1843年开埠后，上海迅速崛起为中国最早的国际航运贸易中心之一。至19世纪末，黄浦江两岸见证了中国城市化与全球化进程的双重奏鸣。1930年代跨洋航线的确立，更使其跻身世界级港口城市之列。

聚焦航海，是LV为了探索旅行的本源

LV在品牌声明中指出，此次船形建筑呼应了上海“海纳百川”的城市精神，也彰显出其乐于拥抱创新的国际大都市气质。诞生于19世纪蒸汽时代的LV，如今以“传奇巨轮”重构品牌航海基因，不仅串联起历史港口与当代空间，也在浦江两岸激荡出穿越时空的精神共鸣。

到这里，LV为何能够获得“爆改”上海市中心已经得到了部分解释。

除了“利己”的原因，让公众记住和深入了解品牌概念，LV做到了“利他”，品牌帮助城市表达了后者所想凸显的城市价值。LV正在用自己的方式参与上海中心商圈的动态力量变换，而全球最大奢侈品牌的影响不容小觑。

巨轮既与品牌的旅行基因完美契合，也唤起人们对上海深厚航海文化的记忆，以及其作为东方门户的港口文化，体现了国际品牌与本土文化的联结。

这一理念也再次强化了LV作为文化品牌的定位，将零售空间升华为文化体验和公共交流的平台，为城市打造了一个未来全球旅行者都会慕名而来的地标。

LV为城市打造了一个未来全球旅行者都会慕名而来的地标

打造新地标，这恰恰正是上海正在尝试的方向。

近年来，上海在核心城区更新上的动作越来越明确，随着张园开幕和吴江路改造完成，南京西路商圈正在发生重要变革。

作为历史街区重生项目的上海张园从2018年启动保护性修缮至2023年底基本完成一期开放，最近还完成了7500吨25栋老建筑的平移。但是该项目如今不仅是静安区的地标文保建筑群，更致力于成为连接历史与当代生活方式的新消费场域。

与张园隔一条马路的吴江路，也从早年美食街印象中脱胎，如今在城市规划中被定位为“新消费、新零售、新生活方式”的样板街区，正对着LV巨轮的舰头。

在高端商业影响力上，南京西路高端商圈虽然此前因为梅龙镇广场、中信泰富影响力削弱而面临“梅泰恒”衰落的争议，但事实上，近年来南京西路的高端商业影响力不过是另辟一条蹊径进行扩张。

以更新后的张园和吴江路为桥梁，主街的奢侈品气息不再被旧街区隔绝，而是向东南方向斜插，一路延长到兴业太古汇的石门一路，未来甚至有望继续扩散到大沽路、威海路等其他街区。

这背后是静安区政府在2024年将南京西路商圈东扩与南北向延展纳入重点城市更新议题，在公开文件中提及“以存量更新提升城市能级”和“引导高端商业生态向高质量集聚”的目标。上海市发改委也于同期提出要在城市更新中强化“文化与商业的交融”，鼓励更多具备公共文化属性的商业项目落地核心城区。

上海南京西路商圈正在发生重要变革

值得关注的是，上海兴业太古汇也经历了多年的调整和购物氛围的酝酿，直到2025年开始看到起色，今年第一季度该商场销售额上涨10%。

城市更新的话题固然宏大，但最终是由一个个的商业主体与政府机构共同实现推动。在一个国际一线都市的城市话题中，来自欧洲的LV并没有置身事外，而是作为一个重要且有实力的城市商业参与者，以更深层的方式参与本地城市的更新逻辑。

中国奢侈品地标以往被认为是上海恒隆广场，不过，此次LV将新店选址于位于南京西路与石门一路交界的上海兴业太古汇，实际上较传统中心进行了一定偏移，这一方向精准契合了上海城市规划的方向，体现了该品牌的高度敏锐度。

毕竟，打造这艘巨轮意味着，在上海恒隆的旗舰店之外，LV于南京西路商圈拥有两家巨型商业空间。其上海恒隆的旗舰店的零售面积也达到2000平方米，占据了四层楼面。

上海恒隆广场的路易威登之家

LV对上海这一中国第一奢侈品城市市场的投资，已经进入了新的深度，不仅体现在零售层面，更是文化和商业双管齐下。

纵向梳理，2004年LV在上海的第一家店铺就开设在静安区，至今为止，上海是拥有LV门店最多的中国城市之一，加上此次新开门店将有7家。2021年，LV率先在上海黄浦江畔举办2022年春夏女装秀，为提振市场消费信心带来显著作用，2023年，该品牌又在上海苏州河畔开启“侬好，上海”限时空间，深度挖掘上海城市文化精神。诸多商业和文化的集合都践行了品牌“文化之家”的理念。

LV在本地持续做大量不计回报的文化投入，并非“不务正业”，而均是服务于品牌最核心的旅行精神。从近期LV的动作来看，该品牌对旅行精神的理解似乎更加深刻。

此次LV聚焦的航海文化就是旅行精神的分支，稍早前的本月初，LV在上海邮政博物馆开设“邮”点意思限时空间，聚焦于通信，展售品牌书籍及创意文具，并与中国邮政共同发行路易威登旅行明信片及纪念邮票。