卖时装不如卖口红，似乎成为了当下市场的第一体感
作者 | Drizzie
3年10亿美元的创业故事，在过去三年的时尚美妆行业都十分罕见。
据时尚商业快讯，美国平价美妆集团E.l.f宣布将以10亿美元（约合72亿元人民币）收购明星Hailey Bieber创立的护肤品牌Rhode，引发了市场广泛关注。
根据交易条款，E.l.f.集团将支付6亿现金和2亿股票，并提供最多2亿美元的对赌激励，视未来三年品牌增长情况而定。
Hailey Bieber将继续担任Rhode联合创始人、首席品牌官和创新主管，并担任E.l.f.的战略顾问。Rhode其他联合创始人Lauren和Michael D. Ratner及CEO Nick Vlahos也将加入E.l.f.集团。
Rhode出售的新闻之所以获得热议，不仅因为Hailey Bieber和丈夫Justin Bieber的个人影响力，更是由于Rhode的出售引发了市场对时尚和美妆行业初创企业、明星创业等议题的讨论。
明星美妆品牌推出容易，要出售却很难。
去年9月，Selena Gomez因其个人美妆品牌Rare Beauty获得20亿美元估值而一度登上彭博新晋亿万富翁榜单，引发了广泛的关注。然而在Rare Beauty聘请投行以20亿美元估值寻找买家半年后，该品牌仍未实现这一估值。随后据多方消息人士透露，出售进程已被搁置。
Rare Beauty于2020年9月面世，在28个月内就实现从0到5亿美元的成绩，据媒体报道其2023年收入已经达到了10亿美元。这个收入规模要远高于Rhode，Rhode在截至今年3月的一个财年收入达到2.12亿美元。
Rare Beauty 2023年收入据称已达到10亿美元
就商业化程度来说，Rare Beauty理应比Rhode更加受到投资人的青睐。Rare Beauty拥有唇膏、腮红、眼妆、身体护理、香氛蜡烛、服装配件等全面的产品布局。而Rhode截至目前仅拥有不到10款产品，从护肤品和唇釉产品开始，去年才最新推出了腮红和手机壳。
然而问题在于，Rare Beauty此轮出售主要面向大型消费品集团，而非私募基金。在当前全球美妆行业的低迷期，无论是雅诗兰黛、资生堂、Coty、欧莱雅都身陷囹吾，无意大肆扩张收购，因此能够吞下20亿美元估值的Rare Beauty的大型美妆巨头反而屈指可数。
Rare Beauty的出售进程已经被搁置
市场对平价美妆E.l.f的出手多少感到有些意外。不过，恰恰是平价美妆在后疫情时代显示出坚挺，在通胀压力和高物价环境下，高端美妆开始受到冷落。
E.l.f.集团于2004年作为平替品牌起家，以市场少见的速度和价格占据一席之地，以“高质低价”赢得市场青睐，实现了连续25个季度增长。E.l.f.集团的2025财年销售额达13亿美元，同比增长28%。领跑行业，上一财年的涨幅还曾高达77%。
E.l.f.集团实现了连续25个季度增长，2025财年销售额达13亿美元
如果说雅诗兰黛这样的巨头投资明星美妆是追逐流量和年轻人，那么对以平替和开架美妆起家的E.l.f而言，收购Rhode反而是出于增加品牌影响力和高端化的目的。E.l.f主品牌的产品均价为6.5美元，而Rhode的价格在18到38美元之间。
但是比起将品牌出售给没有产业背景的私募股权投资人，Rhode出售给E.l.f仍然保证了品牌能够获得更多来自美妆产业链端的支持，将品牌发展成一个更全面专业的美妆品牌。这也是包括Rare Beauty在内的明星美妆品牌的目标，不以买定离手作为唯一目的。
明星美妆企业不好出售的第二个原因，还在于其可持续性受到质疑。在经历了卡戴珊家族美妆品牌的两次出售后，市场对于明星美妆品牌的态度冷静了不少。
2019年，美国卡戴珊家族名人Kylie Jenner个人美妆品牌Kylie Cosmetics以高达6亿美元的价格，向美国香水巨头Coty集团出售51％的股权，这曾经被视为美妆行业的里程碑事件。
Kylie Cosmetics以6亿美元向Coty出售了51%的股份
Kylie Cosmetics创立于2015年，也是在品牌发展的第四年选择了出售。有品牌粉丝认为，在Kylie Cosmetics出售给Coty后，该品牌就失去了Kylie Jenner的个人特色。尽管Coty声称过去两年Kylie Cosmetics在过去两年增长了1.5倍，并将该品牌不久前拓展到了韩国市场，但是从市场竞争格局来看，该品牌的势头近两年已经落后于Rhode和Rare Beauty。
今年3月，Coty又宣布与卡戴珊家族的Kim Kardashian解除合作。2021年，Coty曾以2亿美元收购其美妆品牌SKKN by Kim 20%的股份。如今Kim Kardashian将Coty手中的20%股份整合到其紧身衣服饰品牌Skims旗下，她个人持有的剩余80%股份也转让给Skims。这一举措有助于为其个人商业版图构建更统一的架构，而Skims如今的估值已经高达40亿美元。
SKKN by Kim已被卡戴珊回购
虽然Kim Kardashian的举措可能出于推动Skims作为全品类品牌进一步扩张和IPO的目的，却也反映出Coty给SKKN by Kim带来的助益并不显著。对于拥有多品牌矩阵的美妆而言，明星美妆品牌在其优先级序列中并不占优势。
整体来看，明星推出美妆品牌的热潮实际上正在退去，Ariana Grande的R.E.M. Beauty、Lady Gaga的Haus Labs、蕾哈娜的Fenty Beauty等品牌均遭遇挑战。随着明星美妆品牌泛滥，越来越精明的消费者也开始对明星品牌的专业性和品牌理念提出了更高的要求。
从这样的背景来看，Rhode此次以10亿美元的高价完成出售并不容易。相较于Coty这样的巨头，E.l.f.可能显得底子不够厚，但是对于明星美妆所需要的供应链和渠道资源来说，或许已经绰绰有余，二者消费群体重叠度也更高。
比起专业一流的技术支持，Rhode当前需要继续放大的是它的长板，即对互联网情绪和美妆趋势的引领能力。
实际上，Rhode代表了明星美妆2.0时代，不只是依靠明星的个人影响力，而是具备美妆趋势的引领能力。
Hailey Bieber的拿铁妆成为2023年的热门妆容
Hailey Bieber作为美妆爱好者，早年曾与Bareminerals等品牌合作，还常在社交平台推荐其他独立美妆品牌，并在未有品牌和产品的加持下已经多次引领社交媒体的美妆潮流。2023年，Hailey Bieber的“拿铁妆”（Latte Make Up）在tiktok成为了爆红的夏日流行妆。她一贯的珠光色个人美甲也在包括小红书等平台兴起了“海莉美甲”风潮。
直到2024年，Rhode开发出令市场眼前一亮的唇釉收纳手机壳，引发全球爆卖和创意营销领域的广泛热议，Hailey Bieber终于证明了Rhode超出名人效应的发展潜力。当每个网红都在对镜自拍中展示Rhode唇釉手机壳时，它超出了明星美妆1.0时代打造爆款产品的思路，进一步将产品打造成了社交货币。
Rhode唇釉手机壳在2024年成为年轻人社交货币
在个人账号的5500万粉丝之外，Hailey Bieber于Rhode发展的前三年展现出了核心的创新能力。这种创新能力不只停留在产品技术层面，还有整体妆容和生活场景等创新。
虽然Rhode现在推出了不超过10款产品，但十分精准，也符合Hailey Bieber对于精简护肤，打造“Essentials”核心产品的理念，顺应了消费者对于繁琐护肤流程感到疲倦，愈发追求极简和使用感的潮流。
同时，Rhode也顺应了Clean Beauty纯净美妆的市场潮流，在孕期发布了适用于孕妇的腮红棒产品，将它们图在苹果肌、鼻梁以及嘴唇上，用简单产品打造清透妆容。这也引领了社交媒体上对于适当展示瑕疵，凸显肌肤健康自然状态的“白开水”妆容风潮。
也就是说，Rhode不仅和其他纯净美妆品牌一样声称使用自然无害的成分，也在产品效果上可视化地呼应了品牌的纯净感，塑造出清晰的品牌形象。
Rhode顺应了Clean Beauty纯净美妆的市场潮流
从品牌理念上看，Rhode契合了当前全球美妆行业的多种趋势性变化，这是该品牌三年估值10亿美元的根本原因。
本月，Rhode宣布将在秋季全面进入北美丝芙兰门店，并计划年底前进驻英国丝芙兰。未来渠道和市场的拓宽还将给Rhode带来十分可观的增长预期。
但在纸面可计算的扩张之外，更无形的增长空间在于，身为名人，不仅有带货能力，还对更广阔人群的情感拥有感知力和感染力。面对全球经济承压下的一代消费者，人们对于消费品的需求已经发生转变，品牌的情感价值提供能力被摆上更重要的位置。他们需要的不是下一个爆款口红，而是下一次惊喜，就像唇釉手机壳所带来的那种惊喜。
近年来，实现爆发式成功的时装和美妆品牌实际上屈指可数。与Rhode同一批的初创美妆公司如Glossier、Summer Fridays、Kiramoon等，即使是由行业资深人士创立的品牌，其发展均不及明星美妆品牌。
这也是美妆市场的属性决定的，美妆品牌通常SKU少、消费决策快、复购强，供应链成本低，电商渠道发达，产品同质化较强。明星品牌利用名人效应杠杆，往往容易打造高爆发的品牌。
这也是为什么美妆比时装更容易成为明星名人的创业项目。时装品牌产品开发与制造周期长，供应链成本高，库存风险大，因此展现出慢热的特性。在时装领域，Jacquemus已经是极少数显示出成长性的设计师品牌，不久前获得欧莱雅的少数股权投资，将开发独家美妆合作系列。
作为对比，上个月Versace出售给Prada集团也仅卖出了13.75亿美元的价格，该品牌创立于1978年，拥有近半个世纪的历史。
2022年11月，雅诗兰黛公司以28亿美元收购了Tom Ford品牌，这是其迄今为止最大的一笔收购。但是此次交易主要旨在获得Tom Ford Beauty美妆业务的独家所有权，其时装业务则交由Zegna集团运营。Tom Ford Beauty在2010年首次推出，至今已经连续运营了15年时间，是业内最成功的设计师美妆系列。
虽然时装品牌和美妆品牌、新兴创业品牌与成熟品牌的估值逻辑全然不同，但是卖时装不如卖口红，似乎成为了当下市场的第一体感。
在时装服饰领域，近年来实现爆发式增长的更多是lululemon、Alo Yoga、Vuori等功能性品牌。独立时装设计师品牌和非功能性大众时装品牌均难以为继，澳洲设计师品牌Dion Lee近期竟以100万美元的低价出售，令行业唏嘘。
这一现象的背后是消费者需求变化对品牌市场的彻底重塑，传统的品类藩篱和价格金字塔正被打破。
最终，Skims可能会成为近十年最有潜力的品牌。因为它作为包含了内衣、运动服、休闲服和美妆等产品的全品类品牌，实现了审美、功能、情绪三位一体的品牌表达，既借助名人影响力与社会文化，又切中了紧身衣和运动装的功能性潮流。
与Rhode一样，它也超脱出了名人品牌的框架，在时装商业中找到了精准的市场定位，但同时名人效应又是其相对于竞争对手最难以被超越的生意杠杆。
当明星认真组团队做品牌，他们在未来可能没有竞争对手。从品牌理念上看，Rhode契合了当前全球美妆行业的多种趋势性变化，这是该品牌三年估值10亿美元的根本原因。
本月，Rhode宣布将在秋季全面进入北美丝芙兰门店，并计划年底前进驻英国丝芙兰。未来渠道和市场的拓宽还将给Rhode带来十分可观的增长预期。
但在纸面可计算的扩张之外，更无形的增长空间在于，身为名人，不仅有带货能力，还对更广阔人群的情感拥有感知力和感染力。面对全球经济承压下的一代消费者，人们对于消费品的需求已经发生转变，品牌的情感价值提供能力被摆上更重要的位置。他们需要的不是下一个爆款口红，而是下一次惊喜，就像唇釉手机壳所带来的那种惊喜。
近年来，实现爆发式成功的时装和美妆品牌实际上屈指可数。与Rhode同一批的初创美妆公司如Glossier、Summer Fridays、Kiramoon等，即使是由行业资深人士创立的品牌，其发展均不及明星美妆品牌。
这也是美妆市场的属性决定的，美妆品牌通常SKU少、消费决策快、复购强，供应链成本低，电商渠道发达，产品同质化较强。明星品牌利用名人效应杠杆，往往容易打造高爆发的品牌。
这也是为什么美妆比时装更容易成为明星名人的创业项目。时装品牌产品开发与制造周期长，供应链成本高，库存风险大，因此展现出慢热的特性。在时装领域，Jacquemus已经是极少数显示出成长性的设计师品牌，不久前获得欧莱雅的少数股权投资，将开发独家美妆合作系列。
作为对比，上个月Versace出售给Prada集团也仅卖出了13.75亿美元的价格，该品牌创立于1978年，拥有近半个世纪的历史。
2022年11月，雅诗兰黛公司以28亿美元收购了Tom Ford品牌，这是其迄今为止最大的一笔收购。但是此次交易主要旨在获得Tom Ford Beauty美妆业务的独家所有权，其时装业务则交由Zegna集团运营。Tom Ford Beauty在2010年首次推出，至今已经连续运营了15年时间，是业内最成功的设计师美妆系列。
虽然时装品牌和美妆品牌、新兴创业品牌与成熟品牌的估值逻辑全然不同，但是卖时装不如卖口红，似乎成为了当下市场的第一体感。
在时装服饰领域，近年来实现爆发式增长的更多是lululemon、Alo Yoga、Vuori等功能性品牌。独立时装设计师品牌和非功能性大众时装品牌均难以为继，澳洲设计师品牌Dion Lee近期竟以100万美元的低价出售，令行业唏嘘。
这一现象的背后是消费者需求变化对品牌市场的彻底重塑，传统的品类藩篱和价格金字塔正被打破。
最终，Skims可能会成为近十年最有潜力的品牌。因为它作为包含了内衣、运动服、休闲服和美妆等产品的全品类品牌，实现了审美、功能、情绪三位一体的品牌表达，既借助名人影响力与社会文化，又切中了紧身衣和运动装的功能性潮流。
与Rhode一样，它也超脱出了名人品牌的框架，在时装商业中找到了精准的市场定位，但同时名人效应又是其相对于竞争对手最难以被超越的生意杠杆。
当明星认真组团队做品牌，他们在未来可能没有竞争对手。
微信扫一扫打赏
支付宝扫一扫打赏
