巴黎世家不下牌桌

时尚商业Daily / 2025年6月2日作者:梁薇薇

在高定与街头之间，巴黎世家重新寻找它的筹码。

开云集团旗下奢侈品牌巴黎世家上周宣布由 Pierpaolo Piccioli 接任品牌创意总监，震动整个奢侈时尚界。这不仅是一次人事更替，更是一场品牌价值与设计之间的权力重构与叙事重启。

充满戏剧性的是，曾经并肩执掌Valentino的Pierpaolo Piccioli与Maria Grazia Chiuri，在一周内同步上任与离任，一个走入巴黎世家的冰冷工业剧场，准备将人文主义洒入曾属于讽刺与审丑的剧本，一个从Dior华丽宫殿中卸下铠甲，告别自己亲手建构的女权叙事，带着未竟的议题离场。

这虽然是巧合，但更像是LVMH与开云集团这两大奢侈品集团提前看到了新的美学周期，开始对当代文化情绪精准下注。

Demna 将巴黎世家打造成一个时代镜像，他反对传统意义上的美，主张冷峻、疏离、反时尚。他让人穿上垃圾袋、巨型肩垫、破旧运动鞋走进秀场，建立起讽刺性奢侈的先锋神话，以批判、极端、后人类以及社交病毒传播力为核心。

与之几乎站在对立面的 Pierpaolo Piccioli，则是诗人式的设计师，在Valentino他抛弃以往的繁复风格，用极简色彩、高级廓形和深厚的人文气质为品牌注入温柔的力量。他不靠挑衅取胜，而是通过情感连接和审美征服消费者。

两位设计师的哲学，恰如一枚硬币的两面，一个是时代质问者，一个是人性修复者。他们都不走主流路线，但一个靠冲撞，一个靠温柔。这场交接不仅是风格的更替，更是语境的转换。从一个不断制造视觉张力的时代，转向一个需要共鸣连接的阶段。

在 Demna 掌权的最后两年，巴黎世家虽然仍是媒体的宠儿，但品牌陷入了极大的舆论危机，尤其是2022年涉嫌儿童争议广告事件。尽管销售数字未显著下滑，但品牌形象遭遇结构性损耗。

相较于Bottega Veneta、Saint Laurent在过去几年稳健的产品扩展与文化沟通，巴黎世家依靠的是话题单品与社交媒体流量，这是无法持续的商业模式，也满足不了开云集团的野心。

在喧嚣的时尚牌桌上，有些品牌选择高调示人，有些则被精心藏起，巴黎世家显然是开云集团中最锋利的一张王牌。

尽管有伯恩斯坦分析师估计其年收入已高达25亿欧元，甚至占据开云集团时装和皮具部门收入的六成，但开云从不披露巴黎世家的财务数据，该集团深知，越是高曝光，越容易成为竞争对手的靶心。

与此同时，LVMH 旗下 Loewe、Celine 在通过更人本文化的方式赢得年轻一代消费者，开云集团此时换将，显然是在释放一个信号，巴黎世家不只是一个讽刺社会的高定剧场，它也有温度与文化价值。任命 Pierpaolo Piccioli是一次美学转型与品牌修复的举措，也是为了填补 Demna 离开后品牌气质的真空。

换句话来说，当叛逆成为常规，巴黎世家必须进化，否则就会被自己的风格困住，走下牌桌。它需要改变，打开收入增长的天花板。

从行业层面看，这次人事变动或许也标志着一个阶段的结束，那就是讽刺时尚走到尽头，人们开始厌倦假装不在意的消费姿态，消费者对品牌的审视更关注真实性、情感价值与文化深度，特别是在目前奢侈品低迷时期。

Z世代与千禧一代，越来越倾向于那些既能代表个人态度，又能给予某种精神的品牌表达。Pierpaolo Piccioli 正好满足了这一时代转向，他将人重新放回服装中，让身体与审美重新取得尊重，他代表的是高定语言的复权，是一种在工业社会、算法文化席卷一切之后的温柔反叛。

可以预见的是，巴黎世家结构主义仍会保留，内容层面，也许将从社交话题驱动转向文化驱动，不再通过挑衅制造流量，而是通过对历史文学的引用建立新一轮品牌文化，比如 Pierpaolo Piccioli 领导下所展现的视觉诗篇、包容议题和沉浸式场景表达。

可以肯定的是，巴黎世家不会继续用审丑与讽刺搏眼球，这样将注定滑向空洞重复，它必须从牌桌的搅局者，转身成为庄家。