廉价珠宝的春天

时尚商业Daily / 2025年5月7日

美国消费者持续购买廉价的珠宝。

在全球通胀高企、消费者信心动摇的背景下，一场关于珠宝价值的观念转变正悄然发生。曾经象征身份与奢华的高价珠宝，如今正在被更具价格亲和力、设计现代感强的平价饰品悄然取代。而这场消费逻辑的变迁，正为像潘多拉Pandora这样的中等价格珠宝品牌带来罕见的增长机遇。

美国人不再一掷千金，潘多拉逆势增长。

根据潘多拉2025年第一季度财报，美国市场贡献了其全球营收的32%，可比销售额同比增长11%。这是一个不容小觑的增长数字，尤其在高利率、通胀压力和消费者支出趋于保守的当下。

潘多拉首席执行官Alexander Lacik在接受路透社采访时明确指出，美国消费者对珠宝整体的消费热情并不如以往，但潘多拉产品依然保持强劲需求。

换言之，珠宝的吸引力在转移，从奢侈的象征转向情感表达和性价比的组合。

潘多拉曾经深陷门店过度扩张、品牌力下降，以及对单一产品过度依赖等问题，导致销售和盈利能力双双下降。当时该集团总收入的70%以上来自吊饰和手链，核心系列Charms的串珠手链易被复制，缺乏品牌护城河。

2019年4月，曾在Britax和宝洁等公司任职的企业重组专家Alexander Lacik出任CEO，推动全新战略，将重点放在改变品牌形象、推出新设计、关注核心市场和个性化产品上。

潘多拉主打的串饰手链和项链，价格多在几十至一两百美元之间，消费者可以按预算进行个性化组合。这种可负担、可定制、可纪念的产品逻辑，正好迎合了当代消费者特别是年轻一代的需求。

与奢侈品追求材质与稀缺性的逻辑不同，潘多拉在品牌建设中将“情感、回忆与纪念意义”作为核心价值。此外，可负担性也是一个不可忽视的心理因素。Z世代和千禧一代更愿意在社交媒体上展示生活方式，但他们对价格敏感，偏好性价比高又能上镜的产品。潘多拉正是填补了这一中间市场的缺口，既不昂贵到遥不可及，也不廉价到缺乏质感。

但潘多拉的增长背后并非没有挑战。

美国正考虑对包括泰国在内的多国重新加征对等关税，其中对泰国商品的税率可能高达37%。对于一家将大部分生产集中在泰国的企业来说，这几乎是命中靶心的一击。如果关税落地，潘多拉的年度成本预计将增加数千万美元。这将迫使公司在价格策略、供应链布局乃至最终定价方面进行重新权衡。

在后疫情时代，全球消费者更加理性，更关注“值得买”“有意义”的消费体验。潘多拉通过社交媒体、明星联名和个性化定制等方式建立品牌认同，这让它更像是一种平价情感奢侈品，正好处于高端与快消之间的潜力市场。

在经济周期不确定的年代，消费者用钱包投票，不是为了炫耀，而是为了情感和价值，这可能就是潘多拉逆风而上的最大底气。