“奢侈品市场铁板”也开始松动

时尚商业Daily / 2025年5月7日

奢侈品牌的转型十字路口，低价新品或许能破解消费困局。

当奢侈品遇上经济放缓，品牌的高端光环是否还能维持如初，随着西武崇光Seibu & Sogo百货在东京池袋门店的重建计划逐步推进，一场关于“奢侈品如何重塑自身价值”的讨论，也被重新拉回公众视野。

西武崇光百货总裁 Davide Sesia 在近日接受采访时透露，池袋门店的翻修工程预计将在年底前分阶段完工。此次改造并非仅止于硬件升级，更是一次全面的品牌理念重构。

新门店将采用包容性商品陈列模式，以整体造型展示不同品牌商品。这种打破品牌界限、聚焦消费者穿搭体验的方式，旨在让奢侈品购物体验变得更加亲切和灵活。同时，该门店将拥有远超其他百货公司面积的时尚区域，为品牌提供更大的展示舞台。

这种变化预示着一个信号，那就是奢侈品从“只卖给富人”转向“被更多人理解和接近”的方向在逐渐成型。

日本奢侈品市场降温，本土消费现20年来首降。日本一直被视为亚洲最成熟的奢侈品市场之一，但2024年起，这块“铁板”似乎也开始松动。

根据 Davide Sesia 的观察，目前日本的奢侈品市场正在明显放缓。不仅外国游客因汇率和全球经济因素减少，消费额也随之下降，更关键的是，日本本土消费者的奢侈品支出同比下降了5%，这是近20年来首次出现这样的负增长。

在奢侈品行业长期倚重高净值客户的情况下，这一趋势无疑是在警示，过去得少数人，得天下的市场逻辑正在失效。

面对市场冷却，Davide Sesia 提出的解决方案是奢侈品牌需推出价格更亲民的新品，而非降低现有产品的定价。

这一建议背后有两个关键逻辑，一是品牌调性不能被破坏，一旦经典产品降价，消费者对品牌价值信任便会动摇，二是开拓“轻奢”型消费者，通过推出定位略低、设计更实穿的产品线，吸引年轻人、中产阶层等广泛客群，维持销售增长。

事实上，这一策略已在多个国际品牌中有所体现，例如 Louis Vuitton 推出更为实用的小型皮具、Gucci 强化配饰线与Logo T恤，都是通过更易接受的价格切入新市场。

实际上，日本奢侈百货公司已经变身品牌孵化器，西武崇光池袋新店的整体风格，也揭示了日本百货业的一种新尝试，从销售平台变为品牌运营和体验平台。

通过提供更大展示空间、更灵活的商品组合和更有温度的购物体验，百货公司正在尝试帮助品牌建立与消费者之间更有粘性的联系。这种模式也许将在未来成为奢侈品与大众沟通的主要渠道。

Davide Sesia坦诚表示，整个市场不能仅靠极少数高消费力客户支撑。

从宏观趋势看，未来的奢侈品牌竞争，将不再仅是设计、工艺与稀缺性的比拼，更是一场对品牌的深度考验，如何在不稀释品牌价值的前提下，拉近与更多消费者的距离，将成为每一个奢侈品牌必须面对的课题。

毕竟目前的形势来看，奢侈品牌不能只靠“富人俱乐部”生存。