当双十一走出App

本来泾渭分明的快递公司电商和当地电子商务，同样在服务和体验这条路上，完成并肩而立。

创作者/刘文

制作/新摘商业周刊

如果使用一个关键词叙述今年双十一的战绩，“全网最低价”的关注度一定最大。

这不是因为各个平台、超头网络主播中间，紧紧围绕“全网最低价”而发生的一系列博奕。反而是为此为导向，2023年的双十一商业竞争，根据价钱方面的“白刃战”，显得更立即而惨忍。

而在双十一以外，被各种常态化购物狂欢节与“天天低价”直播间洗脑的顾客，正在逐步回归理性——对比一年的需要都在双十一这种连接点集中释放，比不上把它化整为零，将一部分交易慢慢转移至日常开展。

当无数顾客都是这样想，双十一的竞技场也逐渐从十几英尺见方的手机屏，慢慢转移至更为广阔的线下推广竞技场。曾是高投入、高价格，规模不经济代称的线下实体店，也趁着线下门店信息化的车风，逐渐和线上学习乃至赶超，甚至是在客户体验上，也有网上无法代替的优点。

但是，线上电商平台和线下外卖送餐这几种电子商务形状并不是完全对立面，而是可以有机融合。在双十一购物节踏过14年之后的今日，线上与线下的商圈界线已经渐渐变得模糊。以前仅有通过线上能享受的购物狂欢节、最低价位等优惠，现如今线下实体店也逐渐积极参与其中，将时效性和体验优点发挥得淋漓尽致。

这样一来，从前的“用户流量”也可能因为高质量服务和体验转化成“线下推广流量”，促使线上电商平台技术专利变为本地生活的日常。这类融合的趋势终将进一步发展，为消费者提供更加多元、高效化的消费体验。

一、当双十一摆脱手机上

要不是亲眼看见，生活在北京的小李很难相信，曾经作为“高价位低质量”代称的线下大型商场，现如今由于双十一，价格已经和线上相差无异，甚至更高。

例如一款75英寸大屏幕电视，在京东商城仅需10000左右，计算下来，比日常价格低了1000多样化。

往往可以做到远高于电商平台优惠力度，很大程度上是苏宁和政府一同补助的结论。相近大屏幕电视这种家电，不但线上与线下实价，线下推广也有国家补贴这种专属优惠。10%-20%的优惠力度，让小赵最终选择了在线下实体店提交订单，而非信口开河，再抠出几百的折扣优惠。

缘故一样也非常简单，如果后期电视机出现了产品质量问题，大型商场的售后品质与难度系数，有些时候会比网上购物商品便捷，这是线上无法比拟的优势。

居住在山东省的小王，感受和小王则稍微有些不一样。同是双十一，同是有日常需求，在挑选卫生纸、洗护品等必须品时，他破天荒地并没有某宝和某多多等电商平台提交订单，反而是喊了“一单外卖送餐”，半个小时后，两提卫生纸和一套洗护品就经过外卖小哥送至了她的大门口。

不愿直到双十一压货，也只是一方面缘故。邻近双十一，在美团买菜等及时零售平台，不但有各种各样的“满99-50”的优惠券，幅度已与双十一相差无异。

更为关键的是，在及时零售平台提交订单，较快三十分钟就可取货，早已算得上是“眼见为实。”但是像小李和小赵这种顾客，近些年已经变得越来越多。

也并非因为知名电子商务“不会再划得来”。只是随着线下门店信息化水平的加重，线上与线下的价格差别已不再八水绕长安，许多品牌开始尝试线上下同质性实价。

假如是线上app互相比较，这也是都能让顾客改投别家差别。但那样在门店，这很多时候便是消费者从家中到商场的通勤费用，早已接受范围内。

此外，通过线上选购商品，即便是现阶段“最前沿的”电商直播带货，也只能是展示产品特征的一部分，但线下实体店，不但能做到全方位体验，甚至有一些大型商场已经做到了线上与线下实价。在美团等当地生活玩家干预下，以前“可望不可及”的线下零售大型商场，现如今再度走起了价格实惠路经。

二、当地店家的信息化界限

但是，当地店家需要刮平和线上商户的价钱缺点，给予更有针对性的服务项目，依靠平台企业战略转型与精确的线上推广，缺一不可。

数字化过程也并非一蹴而就。以宠物护理与零售品牌宠物家为例子，其线下门店的智能化就经历过三个阶段。

第一个阶段是服务预定互联网化，用户可通过宠物家App，预定附近门店特定的美容师；第二个阶段是开发渠道销售智能管理系统，能做到总公司团队负责选款经营、店面承担接单子捡货的系统化职责分工；目前正在进行第三阶段，即“连通各大网站会员数据”，例如用户在美团下单，也可以累计成宠物家的商城积分。

宠物家的店铺大部分设在社区底商，门店一半为商品货架，一半为服务区域。在“线下实体店手机上网”的过程当中，宠物家副总裁、产品事业部总经理拉元伟突然发现，相较于纯电商店铺，线下实体店+数字化建设，通常具有更大的优势。

本质上，当地店家因为规模比较有限，电影宣传资金有限，覆盖到当地客群的幅度一样比较有限。但入驻美团等当地零售平台后，大量住户可以在手机上发觉附近门店，原来的客户资料有了数据统计分析的概率。从而能够实现更有针对性的客货配对。

拉元伟觉得，以往开网店只能依靠SKU做多元化，最终通常变为拼价格。

借助店面却能做到服务差异化，比如有些小区老龄化犬数量众多，店面便会提前准备大量 “宠物营养身心健康”有关的商品和服务。

那也是互联网化店面与纯电商店铺最大的一个差别——针对粒度很小的本地生活消费群体，这种店面可以结合客户群特性发布相匹配产品和服务，电商店铺就难以做到这一点。

次之，根据LBS展现特性搭建的封闭式总流量场上，线下实体店在用户消费成功之后，比较容易促使回购个人行为。一旦总体客户群平稳，营销成本也会逐渐减少。

就在那上一个月，宠物家全国各地200家门店入驻美团闪购。这就意味着小宠物所需要的“吃吃喝喝住住行”等1200尾款产品，顾客都能通过“在线下单、店面安排发货、最快的30min送上门”的及时零售服务去购买。与此同时，宠物家 的产品做到了极致“线上与线下实价”，所有产品都实施了“比价网、买贵赔付”的服务标准。

美团外卖统计数据显示，宠物家进驻仅一周后， 其单日订单数量对比刚开业风口期增加了164%，成交额提高220%，而客单量更是高达宠物用品店平均水平二倍。这不仅证明了线下实体店在精细化营销和满足客户的需求层面的独特优势。

三、快递公司电商与当地电商行业的相互合作

宠物家这种利用企业战略转型完成促销突破品牌，其实不算个案。

近年来，例如宠物家、皇家宠物食品等宠物行业头部商家与品牌不断入驻美团。在双十一“开好局”期内，美团平台上宠物电商订单量同比增长超50%。在今年的参加美团闪购“双11”宠物店家，同比去年增长超50%。

到目前为止，已经有包括普瑞纳、调皮、麦富迪在内的超40家宠物饲料、用具品牌方与美团闪购达成合作，在其中主力军产品在在今年的“双11”大促销前10日成交额同比去年增长近130%。

值得注意的是，这类品牌基本上不是纯线上市场销售产品的品牌，通常都带有一定的服务项目特性。例如宠物家，本来就是开在线下的宠物中心知名品牌，主营业务宠物猫洗澡、美容护肤等服务。顾客掏钱的规范也从单一的价钱，成了包括服务项目、价钱、感受以内的全面考虑。

正是如此，一样是干直播卖货，这类品牌直播与淘抖直播间，也存在着纯天然的差别。

其一，与淘抖直播服务各大网站客户不一样，这种店面在美团直播间，大部分服务项目是指周边三公里的主力军消费群体。

但是这类用户打开店面直播间，大多数情况并不是来打发时间，反而是具有了相当强消费目地，因此提交订单和销账的转换率远高于其他服务平台。

据第三方数据统计分析，美团外卖当地商家直播订单平均转化率超过30-40%，但这些订单信息最后转换为门店销售额的核销率超过90%。

其二，不管是直播间或是团购价，对于此类当地商家来说只能作为引流的方式，要想真正留住客户，终究还是如前文提到的，对于当地客群的特点进行个性化定制，根据更有针对性的服务来创建交易信赖，从而形成商家自己的私域流量池。

从某种意义上，以美团外卖为代表当地电子商务，已与淘抖拼等物流电子商务，走向了截然不同的演变路面。

后面一种根据供应链管理、效率等方式，让技术实现“全网最低价”，靠价钱吸引消费者；前面一种则靠更个性化的贴心服务，和精准的营销手段，让广大交