咖啡中场战事：瑞幸、星巴克各自狂飙

由来 | 伯虎金融

创作者 | 陈平安

“美酒加咖啡，一杯又一杯。”

9月，瑞幸（下简称“瑞幸咖啡”）联合茅台酒，上线了酱香型拿铁咖啡，让大家喝上第一口茅台酒，让成年人品尝过第一杯现磨咖啡，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿人民币。做为爆品制造器，联名鞋界“卡丽熙”，放到他人那边的神仙操作，在瑞幸咖啡那只是正常操作。接着，瑞幸咖啡就推出了和汤姆和杰瑞联名的马斯卡彭生酪拿铁咖啡，一周购买了1624万杯。

和瑞幸咖啡一起狂飚的不止是停不住订单，也有财务报告。在今年的三季度，瑞幸咖啡营业收入72亿，同期相比暴涨85%；增加了2437家，店面数量来到1.33万。

从上一季度营业收入超出星巴克咖啡后，瑞幸咖啡接着用强势的表现展现自己的影响力。但是这并不意味星巴克的日子不是太好过。在今年的三季度星巴克中国收益8.41亿美金，清除汇率影响同比增加15%，并且与瑞幸咖啡一样，开实体店被星巴克咖啡看作我国市场的第一要务，低线城市是主要任务。

近年来，现磨咖啡竞争激烈，价格竞争打的玩家们开心无比。一杯9.9美味的咖啡满足打工人的咖啡碱要求，也使开实体店变成了行业巨头的重中之重。不过随着咖啡行业加速扩张期的到来，这种竞争显而易见会更加激烈。

01 开实体店、开实体店、开实体店

美国上市时，瑞幸咖啡曾给出资方描绘了一个极其绝美的提高小故事——中国咖啡市场的增长空间。虽然这篇故事一度停止，但涅磐复活的瑞幸咖啡用“奶咖”给它补上末尾。

《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》表明,中国咖啡市场正踏入飞速发展,预估咖啡行业将维持27.2%的增长率升高。和欧美平均百杯的消费者总数对比，即使是上年，在我国平均咖啡的交易也就只有14杯。

细分到咖啡销售市场。欧睿国际资料显示，在我国咖啡市场容量维持高增，2022年已超735.4亿，2017年-2022年年复合增长率做到17.88%。预计在2023年中国咖啡销售市场有望突破千亿大关，到2027年市场容量将达到2000亿人民币。

这也就意味着，怎样增加自己的知名度，在这个市场迅速发售期占有更多比例，吃出更多的收益是时下的关键所在。而想要实现这个目标，最简单的办法就是开实体店。

依据瑞幸咖啡和星巴克的财报显示。在今年的三季度前面一种新开提升2437家店，在其中1619家为直营店面，818家为加盟门店，每天至少给出27家新店开业；后者开出326家新店开业，每天至少新开业4家。这种开实体店节奏感是星巴克咖啡进入中国至今从未有过的。在Q4财务报告大会上，全世界CEO纳思翰注重，在中国战略是每一年给出1000家店，到2025年完成9000家店目标。

从财报数据上来说，新开店针对销售总额的提高非常明显。三季度，因为迅猛的开实体店节奏感，瑞幸咖啡月平均付费会员同比增加1543万，做到5850数万人。这显然是瑞幸咖啡营收增长85%的最大动力。瑞幸咖啡现阶段的店铺拓展主要有两种，一二线城市走自营模式，为了能够加快对三四线城市的渗透，在三线以下城市实施了加盟模式。

和瑞幸咖啡一样，在一二线城市饱和状态到称为“宁愿零距离开两家店，不让消费者赶去街对面买奶茶”的星巴克咖啡把开实体店总体目标放到了四五线城市。星巴克咖啡在职联席会CEO刘文娟曾称，“在今年的星巴克咖啡40%新增店面会开到三至五线城市。”

现阶段，从连锁门店来说，星巴克和瑞幸是国内咖啡销售市场名副其实的超巨，不过随着开实体店节奏的加快，头部优点会非常大。

02 供应链管理战事

开店一面是价格竞争。能给出价格多少，跟你的成本费相关。

依据广发证券的研究报告，假如可以做到融合咖啡生豆和蛋糕烘焙阶段、降低正中间方式，那样对比采购熟豆，可以节省20%-30%。

往上下游卷供应链管理变成了头顶部玩家的挑选。例如瑞幸咖啡就和国内的云南省、墨西哥、坦桑尼亚、澳大利亚、印尼等各个全世界主产区战略合作，保证咖啡生豆质量。与此同时在江苏、福建省设立了两个蛋糕烘焙产业基地，年产能力超出4.5万吨级。

在之前的合作方会议上，瑞幸董事长郭瑾一还表示，从2024年起要把减少供应商帐期至30天。按照36氪消息，瑞幸咖啡之所以能长期性市场销售新产品，较大支撑便是平稳的供应链，“而库迪的新产品很快就停销”。

另一面乃是更了解顾客。伯虎金融曾经在《重打价格战，这次瑞幸赢麻了》一文中讨论过瑞幸的爆品打造体制。通过大数据的及时沟通和内部的赛马会产品研发，促使瑞幸咖啡得到迅速上架并挑选出具有热销发展潜力的新产品。今年二季度瑞幸咖啡上线了24款新品，三季度为12款，其中也包括最热门的酱香型拿铁咖啡和马斯卡彭生酪拿铁。

以往在商品的创新很落后的星巴克咖啡也改变了市场营销策略。在今年的星巴克咖啡项目投资十几亿人民币在昆山项目投资设立了我国咖啡创新产业园，并组建了一个由当地烘培师组成的团队。前段时间，星巴克咖啡正式上线新产品小绿杯“浓奶咖”系列产品，显著更为顺应了中国市场口感。

近年来，“多元化”+“细分化”变成咖啡行业的核心逻辑。上半年度逐渐，更丰富的与更细分化现磨咖啡标底越来越受一级市场的青睐：例如“谷类现磨咖啡”、“时尚潮流现磨咖啡”那样特性显著的咖啡知名品牌。

但是随着巨头们开实体店节奏的加快，及其供应链管理规划的健全，将来现磨咖啡市场竞争一定会更激烈。一个例子是近年来三季度，尽管瑞幸的营收增长可喜，可是并不是很好，同比下降1.6个百分点至13.4%直营店面的同店销售增长速度也下滑到了19.9%，对比一季度滑掉10%。郭瑾一表示，考虑到周期性与产品结构变化，材料成本很有可能进⼀步升高，毛利率可能降低。

巨头们有充足的现金成本费室内空间去战斗，吃亏永远都是小游戏玩家。毕竟如果一杯咖啡只需9.9元，别的都不重要了。

参照由来：

新零售商业评论：万店比赛的咖啡行业，最后“卷”哪些？