不好的信号，伯恩斯坦报告称奢侈品行业增长将放缓

LVMH和爱玛仕销售业绩挺立背后是奢侈品牌金字塔式两极化越来越厉害

创作者 | 周惠宁

奢侈品牌顾客疫情过后报复心理买东西产生春天稍纵即逝。

据时尚潮流商业服务快报，伯恩斯坦投资分析师Luca Solca在上周公布的一份有关“将来的奢侈品牌顾客”的中指出，在疫情防控期间大张旗鼓购买奢侈品的消费者将再次平静下来，可能会导致世界奢侈品消费增长变缓，整个市场都将回到正轨的规律性轮换。

在Luca Solca看起来，国外高端消费的变缓是奢侈品行业多极化的前兆。在通货膨胀推动下，国外顾客已经降低交易，追寻性价比产品和服务。上半年，除开爱玛仕，LVMH和开云集团在国外市场的表现均有所放缓乃至下降。

该报告也发现了，法国巴黎奢侈品购物圣地蒙田大路的店铺人流量小于上年水准，稍低于预估。在投资分析师采访时，蒙田大路仅有Louis Vuitton、Dior及其Gucci和Jacquemus的店铺与此同时招待超出20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他任何店面的人流量都比不上1月。

贝恩公司在早期一份汇报之中传统地把在今年的世界奢侈品消费预期分两场景，一个是随着我国市场复苏，欧洲市场稳步增长，2023年世界奢侈品销售市场销售总额也将提高9%至12%；另一个则比较实干，即成熟市场提高变缓，但我国市场消费信心修复，世界奢侈品销售市场销售总额也将提高5%至8%。

而据法国巴黎银行和瑞士银行这周联合举办的一份结果显示，截止到去年底，全世界个人净财运总金额出现缩水11.3亿美元，减幅做到2.4%至454.4亿美元，这是自2008年国际金融危机至今全世界个人净财运总金额的第一次降低。

按地域来说，此次净财运总金额损害主要体现在北美地区与欧洲等经济比较发达地域，损害累计达10.9亿美元，亚洲地区则降低2.1亿美元，南美洲的私人净财运总金额则增强了2.4亿美元。

但是Luca Solca注重，拥有多种奢华潮流品牌的大佬在各个目标市场都是有涉足，市场前景依然光辉。

以LVMH为例子，该公司目前拥有高达逾75个奢华潮流品牌，业务涵盖包袋、服装、珠宝腕表、美妆护肤淡香水、白酒香槟酒、度假村酒店和旅游零售等。

以往10年之内，Louis Vuitton、Dior、Fendi和Celine等企业持续根据限量、VIP服务与看起来无限升级系统的活动和富有顾客再次取得联系，不断激起该人群对产品的期盼，与此同时进一步扩大美妆护肤、鞋品、饰品和太阳眼镜等廉价品类产品范围，进而吸引更多新消费者。

得益于此，疫情防控期间LVMH销售业绩在2020年初短暂性下降后快速恢复提高。上半年，该公司收益暴涨15%至422亿英镑，有机化学收入增加17%，纯利润暴涨30%至84.8亿英镑，都超过投资分析师预估。

在铂金包的庇护下一骑绝尘的爱玛仕也逐步把鸡蛋放出更多的口袋里，不断提高自己的整体实力。

在经过设立新厂达到铂金包不断增长市场需求的前提下，爱玛仕不断加大对产品其他商品的突破投资力度，并实现全渠道的全面发展。这个品牌均衡不一样类目公司业绩有关对策已经起效。

上半年，铂金包所属的包袋等箱包皮具业务流程销售总额同期相比暴涨20.8%至27.8亿英镑，但占有率较上年同期下降至41.5%，服装销售总额暴涨35%至19.22亿英镑，占有率提升到28%，绸缎和纺织品收益暴涨22%，淡香水美妆护肤提高10%，腕表业务流程暴涨24%。

Luca Solca表明，LVMH和爱玛仕销售业绩挺立背后，是奢侈品牌金字塔式两极化越来越厉害。

对于大部分奢侈品品牌而言，仅有5%的消费者来源于富裕阶层，但是该人群奉献了40%的销售额，购买的商品平均单价非常高。普通大众占有率虽达到50%，关键选购的则是美妆护肤和饰品等新手入门商品，贡献的销售总额却仅占15%。

在这一趋势指引下，品牌化与业务多元化变成近些年奢侈品品牌在制定决策后的关键字。今年，开云集团尤其创立美妆护肤单位，还邀请悦诗风吟前管理层Raffaella Cornaggia加盟代理，并且于6月耗资35亿英镑拿到近百年香水牌子Creed。

上月底，开云集团还和伊朗皇家控股股票基金Mayhoola达成共识，以17亿欧元的价钱回收Valentino 30%的股份，并计划在2028年前全权负责控投。

另一意大利奢侈品Prada也逐渐加仓美妆护肤业务流程，继上一年的香水系列后，近日又发布护肤品化妆品护肤品，包含市场价rmb395元口红和3000元的水乳等，引起高度关注。

Louis Vuitton、Dior和Chanel等长期性栖身金字塔顶品牌也可通过为VIC打造出专享购物空间、咖啡厅、饭店乃至酒店宾馆奢华服务项目夯实本身与富有顾客的情感联结，以保持“唯一性”优点。

以坐落于法国巴黎蒙田大街30号Dior官方旗舰店为例子，广大群众需要花费12欧才可以参观考察画苑历史博物馆，VIC可以通过订购个人一套房并在店内耗费上百万欧免门票。

此外，应对国外奢侈品牌零售的断崖式下降，奢侈品品牌纷纷开始继续拥抱中国顾客。但是实际并不如预期般理想化。

有分析认为，在今年的全部我国市场主题是合理消费。据Morketing公布的《2023年中国消费者洞察报告》，被访者含有93%女性用户和81%男士顾客表明最看重产品性价比，对品质的追求都没释放压力。有81%的女性用户表明，对比前一年冲动性消费次数有所下降，还有另外58%的女性用户在交易的时候会审视自己是不是真的有购物需求。

可以这么说，一些奢侈品品牌估计都不正确预测了消费者回归场景。有别于消费者行为更为极端国外顾客，早已经历了2020年补偿性消费的消费者，在2023年以更谨慎姿态重归。

Luca Solca总结道，人们对于奢侈品要求已经越来越广泛，通常情况下的高端消费在于顾客的体验。换句话说，只有在经济发展加快、股票上涨与信贷释放压力时，顾客才可以在还能够花钱情况下再次掏钱。

在全球疫情这一张“精神枷锁”被扯掉后，将要令奢侈品集团头痛的是，不管是我国或是国外市场，两个销售市场接下来发展趋势也不这么容易。

受金融市场焦虑情绪危害，LVMH上星期股票价格总计下挫5%，总市值大约为3922亿英镑，再度跌穿4000亿价位，爱玛仕股票价格也总计下挫3%，估值也跌穿2000亿英镑至1968亿欧元。Gucci总公司开云集团股票价格总计下挫4.4%，总市值大约为614亿英镑，卡地亚手表总公司历峰集团股票价格总计下挫近6%，总市值为640亿瑞士法郎。