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时代变了,免费不如付费香

2021-04-06 11:55:23 点击:10 来自:记忆的痕迹

时代变了,免费不如付费香

如果你曾试图了解当代年轻人的消费习惯,会员经济绝对是绕不开的一个话题。

六年前,美国Peninsula Strategies战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特出版了一本名为《The Membership Economy》的书籍,并因此被业界推崇为“会员经济”概念的开拓者。

不过在此之前,Costco早在上世纪70年代就在美国市场探索出一套成功的会员经济模型。而亚马逊、奈飞、苹果等巨头无疑都是互联网浪潮中将这种“定价制度”发扬光大的集大成者,甚至将其推崇成一股风靡互联网的商业潮流。

这背后是年轻一代消费能力的崛起,他们的消费观念、偏好与方式重塑了消费行为的走向与模式。比如,购买会员正成为年轻人群的消费习惯,他们为兴趣买单,注重个性化服务,甚至将付费服务当做一种生活方式。

但会员经济在国内各行各业落地之前,上一代人的消费认知、消费习惯并非如此。今天国内互联网企业的会员经济与十年前相比发生了巨大的演变。

以下内容由爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华和虎嗅的对话整理而成:

会员经济是一种新的商业模式,至少在以前是。

2010年以前,会员制经济的商业业态在国内非常少,虽然国内的航空公司、酒店已经在学习国外航空公司和酒店的终身制计划,但从严格意义上讲,研究付费订阅制模式的互联网企业凤毛麟角。

彼时,中国没有付费电视台订阅服务,中国也媒体付费订阅制服务,所有内容在互联网上都免费,大家还不知道如何将优质流量商业变现。

2010年前后,爱奇艺尝试新商业模式时曾针对“70后”、“80后”做过一次调研,有个问题是“大家愿不愿意为视频内容付费?”结果只有不到三成的人说会考虑,这其中一些人说我愿意,还有一些说看情况再说,而剩下那70%态度坚决,绝对不会考虑。

这其实并不意外,要知道“70后”、“80后”两代人虽然生活在互联网时代,但受限于时代的局限性,他们对任何收费服务都会精打细算,在消费认知上省钱永远是第一位。

所以,他们愿意用时间来换金钱,宁愿花两、三个小时去找盗版,然后再花一两个小时把盗版内容下载下来,也不愿意为几块钱去付费。再加上当时互联网上的内容大多是免费的,就算愿意为服务付费,也大多是买卖盗版DVD、CD,这也是基于盗版比正版便宜才愿意去买。

约莫在2016年前后,爱奇艺会员及海外业务总裁杨向华在前往台湾出差途中,机缘巧合在一本台湾杂志上看到了《会员经济》,结果发现其还没有中文版,就买了一本英文版。

一年后,台湾出了繁体中文版《会员经济》,竖排版,看起来特别费劲,用词和原作也不尽相同。于是,杨向华请翻译把英文版《会员经济》翻译出来给内部会员相关的同事看,这本书很快就成了爱奇艺会员部门的必读书目。

《会员经济》一书详尽介绍了会员制的不同模式,比如终身制、订阅制等,但书中国外公司的案例及经验在国内并不完全适配,国内公司要做的就是在此基础上不断探索尝试,摸索出一套符合中国消费者的付费模式。

事后看,它对爱奇艺开拓会员经济起到了深远的影响。

新时代,免费没有付费香

如果将2010年那份调研放在现在,情况可能完全不同。

“90后”这一代人生活在相对富裕的时代,他们的父母是互联网浪潮下创业成功的第一波、第二波人,物质条件丰腴,自然愿意花五块钱、十块钱去买一个服务,而不是向父母辈那样花两三个小时去互联网找资源,然后再等很长的时间下载。

“毕竟,两三个小时对他们而言可以干很多其他事,可以有很多娱乐方式,这背后是消费理念的升级,而我们做会员制的第一波用户恰好是针对90后用户。”

至于“00后”这一代,自出生就生活在会员经济时代。他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画,为内容付费意愿强烈。

所以,回顾过去十年的发展,会员经济对人们消费习惯的转变是颠覆性的,而这种付费习惯的改变,正在持续影响整个中国市场消费者的消费理念。

时代变了,免费不如付费香

那么,会员制的核心究竟是什么?

第一点,要说服用户付费。

国外公司探索了那么多年,都是在一个成熟的付费环境下运转起来的付费商业模式。比如奈飞的成功,很大程度上缘于美国人在观看HBO、Showtime时养成了付费订阅的习惯,奈飞不过是将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上;另一方面,奈飞价格比其他平台便宜。

所以,奈飞不是在创造一个市场,而是完成了一场消费方式的迁移。

国内企业想要跑通会员商业模式,先要转变消费者的消费习惯——从最初免费逐渐变成愿意为一些服务付费,其次才是搭建自己的会员经济生态。

其中,非常重要的一个指标就是付费用户对内容、服务的满意度。只有平台能够持续生产优质内容,用户才会心甘情愿为你的服务付费。

事实也证明,爱奇艺做出高质量剧集的时候,用户的付费意愿非常强烈,这是过去几年爱奇艺一直围绕着会员满意度做优化、做深耕的底层逻辑。

第二点,围绕核心需求去做。

时代丰富了人们的娱乐方式,但也让消费者变得越来越挑剔——如今要让大多数人满意并不是一件容易的事情,因为他们的消费需求变得越来越多元化。

所以,平台一定要围绕服务/产品最核心功能需求点去做会员体系。

比如电商的核心需求是什么?说到底就是能让消费者更便宜地买到好东西。

电商平台的会员权益就要围绕这两点去做,即保证平台上的商品能够价廉物美。剩下的其他特权以及销售方式、营销手段,都是在这个基础上为更好服务会员的显性手段。

现在兴起的以教育为核心、更小众的订阅制商业模式虽然收费很贵,但因为足够专业、垂直,家长付费意愿很强烈,验证了这种商业模式的强市场需求——这背后离不开中国市场对消费者消费习惯的教育,是很多先行者愿意持续投入帮助消费者养成了为好内容或好服务付费的消费习惯。

回到视频平台,表面上大家在为爱奇艺会员付费,实际上是在为背后的内容、节目、服务买单。

比如会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容,甚至是体验更好的音效、画质等,这都是满足内容服务的多样化需求,紧密围绕用户核心需求去打造的功能。

当下视频网站的剧集、综艺,质量大体都在优化、提升,那么预算也势必会增加,甚至十倍、百倍的增长。这一增长消费者其实是有感知的,过去十年影视剧集制作的成本、质量跟现在的剧集肯定有一定差距,但你没法给消费者讲现在投资的剧集制作质量比以前好了所以要多付钱。

同时,你会发现爱奇艺一直在同类型、题材影视剧集上创新,一直在摸索新的可能性。

比如像“迷雾剧场”以及一些类似美剧的悬疑短剧,此前并没有成功的制作经验,但爱奇艺尝试后发现烧脑悬疑剧在中国有一批基数不小的忠实拥趸,只不过此前被长期忽视。

所以,平台只能通过不断创新、不断提高制作质量,给出超预期的内容和服务才能说服消费者愿意为涨价的会员服务买单是一个巨大的挑战。

爱奇艺过去一段时间以电影核心做会员,后来把剧集加进去,再后来加入了综艺、动漫等,就是在不断加大原创内容投入、不断加强制作质量,不断将优质内容呈现给付费会员。

这种差异化体验帮助爱奇艺夯实了会员经济的增长,却对平台适应年轻群体的观看习惯、审美方式提出了更高的要求。

下一波增长来自哪里?

不可否认,流媒体平台如今普遍面临着增长困境及内容同质化的问题。

首先是用户增长的困境,其实国内视频平台从十年前一片蛮荒到今天会员规模超两亿,人口红利基本已经见顶,毕竟将两亿多会员的共享关系扩展到家庭的话,中国超过一半人口都是视频会员消费者。

那么,视频网站会员如此高渗透率情况下,下一波增长来自哪里?

第一,依赖在于更多的人在使用线上视频费用的习惯,这个可能对年长的人来讲需要一段时间的改变;第二,只能不断提升内容制作质量,丰富内容供给类型。比如在内容剧集更细分供给上仍然有增长空间,除了满足年轻人口味还要更多兼顾不同年龄层的消费需求。

基于此,下一个增长的空间就是来自于深水区,改变父母辈的消费习惯虽然难,但也值得去探索。

时代变了,免费不如付费香

至于盈利困境,会员涨价多少能看出爱奇艺的焦虑。

不过,爱奇艺并没有一下将价格调整到跟奈飞一样100/月,涨价波动是随着消费水平的提升、服务质量的提升做出的客观调整。

杨向华坦诚,针对批评的声音也做了一些调研,“用户对于涨价的风评总体是正向的,绝大部分消费者能够接受,因为爱奇艺的产品、服务、制作质量在不断优化,真香用户不会在网上发真香,所以最后批评的声音反而被注意到。”

比如,为了照顾到不同消费能力的用户,爱奇艺既推出了价格相对高但权益更丰富的星钻,也在研发价格更便宜权益覆盖不那么多的产品,这背后的逻辑是做出差异化——不同程度的特权对应不同的价格来服务不同消费能力的人群。只要差异化能够做出来,不同价格的服务能让大家都觉得物有所值,这就是一个良性的生态。

其次,内容同质化反而会让优秀的作品脱颖而出。

你如果能第一个发现新蓝海,那就可以吃到这个市场的先发红利,后面别人再跟进时候,你可以去发现下一个新品类,但你永远无法杜绝别人的模仿和竞争,一个成功的品类只要消费者需求在,供给总会不断增加,最后进入红海竞争。

时代变了,免费不如付费香

拿爱奇艺对比其他流媒体平台,自制剧这方面的探索和尝试比较成功。

一方面,平台持续扶持和挖掘年轻创作者,创新的类型、题材才能冒出来;其次,作品质量有保证。

缘于此,出爆款的机率会高一点,消费者也能获得超期望的服务。

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