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爱奇艺会费涨价还亏70亿 龚宇:内容缺失导致会员数量下降

2021-02-22 12:08:43 点击:21 来自:粉红蔷薇

狠抓内容才是破局关键

国内的视频网站从最初的百花齐放到如今的三足鼎立,并没有经历太长的时间。在长视频领域,没有人不想成为中国版“Netflix”。但事实上,他们几乎都面临着巨额亏损,总要想个办法解决,总要有第一个吃螃蟹的人。

去年11月,爱奇艺率先跳了出来,对外宣布VIP会员价格整体上调的计划并实施,随后腾讯视频表示,也将考虑上调会费的思路。

从市场角度上看,物价上涨、内容成本上涨,想跑赢通货膨胀,会费涨价是迟早的事情,与此同时,对于视频网站而言,会员增量放缓,优质内容难觅,跑马圈地的时代结束了,视频网站将在每个缝隙里进行收割,单纯涨价真的能破局么?

会费涨了,还是亏了70个亿

涨价后3个月,吃螃蟹的爱奇艺怎么样了?

2 月 18 日,爱奇艺发布了2020年第四季度及全年未经审计财报。财报显示,2020财年爱奇艺总营收为297亿元人民币,同比增长2%;净亏损70亿元。

更重要的是,在财报中,爱奇艺公布了会员付费的ARPU值。以会员服务收入/订阅会员数方式计算,其ARPU值从2018年的121.5元、2019年的134.9元,增长为2020年的162.2元。

这里显然有会费涨价和超前点播的功劳,但截至2020年第四季度,爱奇艺的订阅会员规模为1.02亿,较上年同期不增反降。可见,APRU值的提高,也让一部分用户选择了离开。

爱奇艺会费涨价还亏70亿 龚宇:内容缺失导致会员数量下降

对于这样的结果,爱奇艺创始人、CEO龚宇在电话会议中进行了解读,龚宇表示,去年第一季度爱奇艺的会员数量曾达到历史最高点,后来因为内容的缺失,导致了会员数量下降。

针对内容缺失,龚宇认为这是因为受疫情影响,院线电影上不了院线,所以视频网站拿不到院线电影,电视剧审核和播出都延期。综艺节目受广告主停止投放和赞助的影响,也导致延期,这种情况也随着疫情逐步稳定而得到改善。

事实上,包括爱奇艺在内,视频网站早已尝试了针对会员的渐进式收费方式。比如,超前点播这一项,就从2018年爱奇艺独播的《延禧攻略》会员可以提前看加更,“进化”到付费才能超前观看像《庆余年》《我是余欢水》《隐秘的角落》这样的热门剧集。

面对爱奇艺的涨价,绝大部分网友给予了理解和包容,很多网友表示,在版权意识越来越强的情况下,视频平台需要生存,观众需要更多优质的作品,稍微提高一些会费并不在乎。更重要的是质量。

但仍有网友反映称,即便开通了VIP,爱奇艺仍然会播放15秒的会员专属广告,虽然能够关闭,心中还是不舒服,再加上会费上调,让人感觉爱奇艺吃相难看,并表示将不会续购爱奇艺的会员。

不管怎样,视频网站还是向VIP下手了。

爱奇艺会费涨价还亏70亿 龚宇:内容缺失导致会员数量下降

势在必行的调价

龚宇认为,现在中国在线视频市场内容成本和会员定价极度不合理,价格调整势在必行,爱奇艺在此前已经9年没有上调价格,这次调价也是经过深思熟虑的。

涨价是必然的么?或许是的。

拿Netflix来说,他们同样在去年完成了调价,套餐涨幅从1美元到2美元不等。这已经是Netflix从2010年至今第5次上调价格了。

和中国市场类似,Netflix也面对一个强竞争环境,Disney+和Hulu以及Apple TV都对Netflix虎视眈眈,但从另一角度上来说,Netflix以它优秀的品控保持了相当高的用户忠诚度。

对于国内的视频网站而言,不仅要在三足鼎立的局面下相互竞争,还要面对后来者的挑战。短视频平台的两大巨头抖音、快手纷纷入局,去年春节期间,抖音、西瓜视频拿下《囧妈》的版权,随后打出“免费看电影”的旗号,也让长视频巨头们看到了威胁,感受到了紧迫感。

用户增量放缓是不争的事实,市场已经日益趋于饱和状态,新用户的获取变得越来越难,留存一个用户也需要付出更高成本,常态化的发展将遇到天花板,竞争将进入一个新的阶段。

过去几年间,多家视频网站都有过多次节点的营销事件,半价出售年卡,甚至免费赠送会员。此后行业竞争呈现了高度同质化,使得会员对平台的忠诚度较低,大部分观众是跟着剧选择平台。

虽然人们都知道买一年会费更便宜,但是谁会知道下一部作品是什么?休息时间本就有限,活人不能被平台拴死。

与此同时,内容制作成本连年增长,但是质量上乘的爆款作品,显然与制作成本不成正比。

对此,一位资深长视频网站从业者对中国新闻周刊表示,从内容上看,视频平台只有两条路可走,第一条路购买内容版权,第二条路自制,前者价格不菲,后者质量难预料。

有分析人士认为,视频网站的会员收入和广告收入是零和博弈。买会员就不看广告,看广告的就坚持不买会员,会员收入和广告收入不可能长期共同增长。指望广告收入来填补亏损不现实,那么提高会员价格可能就是唯一的出路了。

爱奇艺会费涨价还亏70亿 龚宇:内容缺失导致会员数量下降

明天,会更好么?

再怎么美好的承诺在巨额的亏损面前也会做出改变。只要亏钱,那就要想办法赚钱。

去年表示要跟风涨价的腾讯,还在观望,而优酷并没有表示要涨价,这可能与阿里一直强调的经济体协同效应相关。

近一段时间,坊间流传着腾讯和爱奇艺合并的传闻,爱奇艺也发文表示了辟谣。但巨头们一旦联手,用户的议价权只会变得更低。

在长视频平台也并非都是亏损案例,芒果超媒已经实现了盈利。

IPTV和OTT两张牌照,接近30年的电视内容制作能力——国有资本与商业化运作的结合,低廉的成本和优质的渠道,让芒果超媒获得在大屏端大杀四方的机会。

但对爱优腾来说,芒果超媒的经验没有任何的借鉴性。

反而Netflix的盈利模型可以借鉴。通过内容推动用户付费,继而将付费收入投入内容制作,然后进一步驱动用户付费收入的增长,这个逻辑链条看起来虽然简单,但背后需要的是一个内容付费意愿高的市场,以及持续不断的高品质内容。

看来,狠抓内容可能才是破局的关键。

以爱奇艺为例,去年的迷雾剧场中《隐秘的角落》拿到了非常惊人的成绩,但是同品牌系列的其他作品,并未达到《隐秘的角落》的质量水准,以至于品牌并没有完整立起来,虽然有《乐队的夏天2》和《奇葩说》这样的热门综艺节目,但从总数上看,优质内容数量仍未达到观众满意的标准。

这也让爱奇艺认识到质量和数量的关系。在前述电话会议中,爱奇艺首席财务官王晓东认为,“我们现在做的是增加内容的品质,而不是内容的数量。”

在流媒体时代,用户永远选择对内容忠诚而不是平台,B站会员们为“信仰”充值的也是因为由内容品位和品质运营出的社区调性而引发,足见内容的重要性。

内容是很难垄断的,尤其是在这个充分市场竞争的格局下,影视产品上游的制作方,不会完全让渡自己的话语权给平台,这就造成了平台无法在源头实现垄断。多年来影视制作方提供的大IP、大卡司的注水剧,都让观众和平台吃足了苦头。

如果说内容是破局的关键,那么自制内容则是关键中的关键。在未来,视频平台也许要充分探寻平台自制剧的品牌化建设路径,通过规模化、多元化的精品内容输出潜移默化向用户传递“自制必是精品”的概念,从而强化用户对平台的好感度和黏性。

对于平台来说,自制内容的价值有多高,难度就有多大,自制内容能否成功不仅来自投入了多少成本,背后对用户画像的分析、对时代趋势的把握、对审美情趣的提升等多个维度都考验着视频平台的决策者们的能力。

最大的悲哀莫过于,钱一分没少花,事一件没办成。

当然,如果短期内,会费涨价仍然无法填补视频平台的亏损,那最终将会逼迫他们用内容竞争来解决问题,这样的局面对消费者来说是非常有利的,因为可以带来制作差异化的内容,质量也会水涨船高。

涨价是个手段,也是个信号,真正的肉搏就要来了。

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