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双十一的狂欢与买房人无关,巨头还有机会吗?

2020-11-13 15:52:25 点击:43 来自:我把酒奉陪

双十一的狂欢与买房人无关,巨头还有机会吗?

撰文/李逗

吆喝了二十多天,在这场史上最长双十一狂欢节中,“打工人”的购物清单里终究还是没有5折房。

但仅在一个月之前,情况还并非这样。刚刚担任淘宝天猫新房业务总裁的蒋凡曾信誓旦旦地对外界表示道,“一定会把双十一变成购房者的节日”。为此,阿里与易居共同在杭州总部召开了一场声势浩大的发布会,房产圈的半壁江山都来了,声称要重塑房产交易模式,公开叫板房产交易服务平台老大贝壳找房。

双十一的狂欢与买房人无关,巨头还有机会吗?

为了抢夺市场,天猫好房打出“全国一半在售楼盘即将登陆双十一打折”的口号,并称要拿出千套特价房源,打好这“关键一役”。

另一端的贝壳找房自然不甘示弱。面对来自巨头阿里的“挑衅”,上市已达4个月、市值已经飙升至763亿美金的贝壳找房,随即铿锵迎战,推出了60套6折房、3万大额成交津贴、100套优惠房源,以图给天猫好房这个房产“新兵”扬威立腕。

两大巨头公开PK,让双十一的房产交易战火燃了起来,同时带动着此前的京东房产、苏宁购房等一批新房平台,纷纷宣布推出特价优惠活动。尤其是苏宁,高调宣布要给500套特价房补贴至5-7折。

但这股热情,终究还是“错付”了。

当双十一过去,在只有3万粉丝的天猫好房官微上,一组平淡无奇的战报这样写道:天猫好房双十一活动期间,在线看房人次5000万+。但战报中并未透露具体交易金额。苏宁、京东也直接哑火,唯有贝壳找房发布了双十一新房节首周业绩,7天时间,实际认购总额367.9亿,实际认购总套数24699套。

双十一购房者的消费冲动始终未能点燃。比起形同虚设、眼花缭乱的购房优惠券,房产“打工人”们更愿意拿着计算器去凑“平平无奇”的满减。

看上去很美

平台“打架”,最开心的可能还是房企,据天猫官方统计,今年全国范围共有100多家房企带着3000个楼盘,共计80万房源集体参加双十一。

然而,当双十一过去,互联网巨头们吆喝了半天,最终似乎还是吆喝了个寂寞。

作为一名从事金融行业的都市精致丽人,李丽对双十一爱得深沉。在整个双十一购物节里,她几乎浏览了所有电商平台的促销消息。她的购物车,更是源源不断的塞进服饰、大牌美妆、美食,乃至一部分奢侈品。唯独在一张优惠数十万元的购房链接面前,李丽刹住了车。

双十一的狂欢与买房人无关,巨头还有机会吗?

“虽说楼盘页面标注了优惠力度,但这并不足以让我判断这个房子值不值得买。或许有的项目根本卖不出去,可能是区位不好、配套不完善,不了解清楚的情况下,我不会冒这个险。”对于李丽来说,在线了解购房信息不是难事,难的是前期楼盘的决策。

新冠疫情爆发以来,开发商们开始积极探索“互联网+房地产”的销售模式,加大和线上平台的优惠活动,从而缓解销售压力。但在这些探索中,优惠的真实性仍旧存疑。大多数新房促销仍旧逃不掉借势制造线上热点,拉动线下成交效果的老路子。

AI财经社统计发现,多个楼盘展示页面中,充斥最多的是文旅大盘以及销售率低的商住项目,北上广深等热门楼盘展示极少,刚需很难“上车”。多位房产经纪人表示,网上可选择的楼盘十分有限,优惠力度大的都是销售困难的房子。

实际上,天猫早前设想的购房流程是:在天猫上选房后,用户可以在网上进行签约,付定金,付尾款。后续的业务再转到线下进行,等到用户在售楼部核销时,可以使用网上优惠券。但据多位置业顾问表示,楼盘详情页面上标注的小额优惠,并不比客户来到案场的优惠幅度高。“平时业主到售楼处签约,也都会有购房优惠。”

再从体验度来看,在各家房企的旗舰店页面里,很多楼盘页面只挂了几张户型图,少数页面可以支持3D看房视图,但周边交通、医院、学校等关键信息依然缺乏。用户们看到更多的还是各种促销折扣。

从事新房交易的业内人对此同样评价不高,“相比起往年的互联网模式,现在的线上购房肯定是提供了更为优质的购房服务,尤其是在VR看房的应用方面,能一定程度上提升购房人的看房效率,但究其本质还是得落到线下,线下的服务、选房无可替代。”

入局房产,互联网准备好了吗?

11年前,成功登陆纽交所的易居,瞄上了刚刚起步的电商平台。作为易居的老板,周昕曾专程到访阿里,想承包阿里的房产频道,当时的接待人正是现任阿里巴巴董事局主席的张勇。初次见面,张勇没有寒暄:你能解决二手房的真房源问题吗?当时无法承诺肯定答案的周昕只得作罢。

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11年之后,周昕已然拥有业内最豪华的董事长团队,再次来到阿里时,他选择了向新房市场要效益。他们高调对外宣布,三年内不实现盈利,要将收入补贴给购房者。

在15万亿元庞大的新房交易市场里,“互联网+房地产”的模式到底该如何走?早年间搜房网曾勇往直前地试过水,从“信息平台”的发展阶段,转向电商交易平台,但最终也走向了衰落。而目前来看,揭竿而起的天猫好房模式也不新鲜,虽说天猫好房是新房交易平台,但它扮演的角色更像是购房优惠券领取平台,本质上还是在走传统房产O2O的老路。

仅从易居与阿里的合作细节来看,阿里此次入局房产力度也不大。新成立的天猫好房来的有点突然,虽然与易居成立合资公司,阿里占据控股地位,首期投资50亿元现金也由阿里支付。但这个投资量级对庞大的阿里帝国来说,只能说小打小闹。据AI财经社了解,在正式成立天猫好房之前,其人才队伍搭建可谓匆忙,除了临危受命的蒋凡和卢维兴以外,多数主将还未到场。最近一段时间,天猫好房的猎头们甚至开出了两三倍工资挖人,但效果却并不明显。

业内人尚未看到阿里与易居的联动效应,双方依旧是各自为政。“阿里应该是有决心啃下房产业的,以阿里目前的市值体量来看,想要大规模的增长已经很难,所以要瞄着能达千亿规模的新赛道”。一位接近阿里的知情人士对AI财经社表示,在房产领域,阿里内部已重新审视,但具体发展模式尚未明确,“至少到目前还没有想清楚,得看接下来的表现”。

据多位知情人士透露,目前阿里和易居的合作局面已经出现裂痕。在北京的几个片区门店也即将面临摘牌状态,“提供不了实质性的服务,也没有后台数据支撑,出现这种情况并不奇怪”。

当然,入局房产,天猫有绕不过去的对手,今年双十一,二者也已有交锋的势头。以房产中介起家,链家孵化了贝壳找房平台,作为互联网卖房的个中代表,截至2019年底,贝壳找房的年成交额突破了2.13万亿元,市场份额将近10%。

尽管从行业趋势看,房产业务正在从线下走到线上,但由于其重资产业务的特性,互联网介入的程度十分有限。目前,贝壳找房仍旧在以人店为运营核心进行业务扩展。从2018年4月上线后, 贝壳找房通过旗下的德佑品牌开展加盟业务,意图在最短时间内将中小品牌吸纳为德佑加盟店。

上线半年时间内,贝壳实现了覆盖全国90个以上城市、连接门店数达14000家以上。而这种人店结合的重资产模式,成为贝壳找房的核心壁垒之一,这是刚刚成立不久的天猫好房难以比拼的优势。

当链家变成了便利店

自2017年首度爆出腾讯投资链家的传闻到交易真正达成后,马化腾对左晖颇为赞赏。和马化腾一样,外界对贝壳找房的业务逻辑感到好奇,房产交易线上化,贝壳找房为什么做成了?

贝壳成长之前,原本链家的商业模式主要靠开线下门店,通过经纪人赚取交易佣金。当它具备了重塑行业规则的能力后,贝壳开始转型为输出系统、输出规则的轻资产,获取规模化后的交易佣金收入,以及衍生而来的增值服务收入。

贝壳的这套轻资产管理体系,离不开链家打下多年根基的真房源体系。实际上,链家将真房源共享给中介目的在于获取数据,毕竟数据之上长出来的生意,想象空间巨大,而这也是贝壳主打真房源背后的战略意图。

双十一的狂欢与买房人无关,巨头还有机会吗?

乍听起来,这套商业模式并不复杂。房地产中介行业的玩家中,不论是我爱我家,还是麦田房产等,都打出了一套属于自己的真房源标签,但想要真房源系统实际滚动起来,要比想象中困难许多。

在新房交易线上化领域深耕多年的居理新房CEO王鹏认为:“真房源这套系统哪家公司都能做,最难的是每天都有人在上面运营更新。而链家之所以做到真房源,是因为它有能力管理这么多门店,才能持续拿到这么多房源。可以这么说,如果贝壳丢掉了门店管理能力,下个月它的房源基本上30%就用不了了。”

在链家看过房的人会发现,哪怕两个社区只相隔100米,却也有可能开着两家门对门的链家门店。这些门店是支撑真房源数据运营不可缺失的一环,其承载的功能也远不止于此。

实际上,门店更深远的作用是用来深耕社区,背后更是为了维护二手房业主,以及这些业主有可能变成的二手房客户。“通过社区沉淀下来的关系都是熟人,你无法想象它的市场空间到底有多大。”

变化已经到来。AI财经社获悉,贝壳在内部正在主推贝壳便利店业务,内部有意通过零利润的方式,做大便利业务板块,同时也在推进社区团购方面的社区大集。除此之外,链家还在社区里配置了多个宝妈,这些宝妈大多住在社区,牢牢地跟社区黏在一起。

链家内部人士表示,“如果你在其他店里买到的一瓶矿泉水是2元,贝壳便利店只要0.8元,这种模式下哪家便利店能打得过呢。贝壳做便利店的优势,在于它的店面成本几乎可以不计,敢于零利润的方式去做”。

“未来房产交易只是门店很小一块儿业务,更大的业务将腾挪给社区服务,引进一些比如社区改造、物业维修等功能,这方面的市场空间极大”。

巨头还有机会吗?

贝壳平台的二八效应正在形成,巨头们前来抢食,还能让中介行业掀起多大的浪花?

成立不到三年的贝壳,如今已然稳坐房屋交易平台老大之位。在其前身链家崛起的道路上,已经直面B2C模式的搜房,O2O模式的爱屋吉屋等对手,而在一路过关斩将后,贝壳的规模也越来越大。

双十一的狂欢与买房人无关,巨头还有机会吗?

上市之后的贝壳,背后站着的是华兴资本、腾讯、百度、新希望、软银、高瓴等多名手握重金的投资机构,这也使得贝壳找房的现金流一直十分充裕,在行业竞争中占到巨大优势。目前,贝壳的业务主要分为三大类,一类是以链家为代表的直营系业务,一类是以德佑为主的加盟系,另一个则是以旗下品牌公司加盟为主的房江湖。

而其所有的业务铺排,离不开贝壳强大的门店管理能力。一位在链家从业多年的内部人士也表示,贝壳线下门店的成功和它的强管控模式脱不开关系。

王鹏道破了门店管理的复杂性,“你想象一下,在一个城市的3万个经纪人,分布在1000多家门店里,你需要让每一个店面都一尘不染,保障物业有效运转,以及对经纪人的职业化管理,这其实需要一个非常复杂的运营体系支持。这个体系需要无数运营人员、店员、管理人员,脑袋里刻着无数的该做什么,不该做什么,才能把这个网络有效地支撑起来。”

门店管理显然是一个精细活儿,这也是有钱任性的互联网巨头们缺失的重要一环。实际上,在消费互联网时代,To C模式风头正劲,不性感的To B模式也被嫌弃为苦活。如今随着产业互联网时代的到来,C端的钱越来越难赚,主打To B业务的产业互联网才开始被资本青睐。越来越多的专业玩家、巨头们决定啃下曾经难啃的骨头,从阿里巴巴、美团到滴滴无一例外。

而在多个线下生意趋于饱和的当下,房屋交易行业还处于一个巨大的蓝海空间。根据麦肯锡全球研究院评估,中国房地产领域数字化程度不足10分,与建筑、运输与仓储等行业并列为劳动生产率与数字化程度“双低”的行业。

面对房屋居住领域,巨头可能会来得晚一些,但从来不会缺席。历史经验告诉我们,巨头的追赶常常是有规律可循的。

对于阿里、美团等巨头们来说,比起在某个领域的深耕细作,他们更愿意花钱买时间,通过收并购策略大手笔买入,以弥补战略布局。比如阿里巴巴在互联网时代纵向投资收购了诸多企业,让它得以解决了几张关键门票,如零售、生活服务、跨境电商、金融等业务,同时也反过来帮助其巩固主营业务。

房产交易的属性决定了,如果没有精细化运营在先,即使携巨量资金,也很难实现短时间内的弯道超车。从事房产交易服务多年的资深人士表示,“简单的事情必复杂,而复杂的事情必须得耐心做。你会发现,所有举着资本大旗的中介公司,到最后都倒下了”。

任何商业格局沉浮的背后,离不开对商业模式的探索、构建和创新间的博弈。目前来看,天下武功唯快不破的互联网信条,在重资产属性的房产交易领域尚难起效。虽说数字上长出来的生意是诱人的,但想要抢占房产交易领域,互联网巨头们还需多番思量。

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