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酱酒涨价调查:“茅五泸”无限风光 三四线白酒业绩暴跌

2021-04-05 12:30:32 点击:48 来自:金秋晨雨

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红星资本局原创

记者|李伟铭

责编|任志江 编辑|陈应鹏

白酒涨价潮席卷而来,一二线白酒相继加入其中,既显示出白酒市场消费升级的乐观景象,也透露出部分酒企对标高端的战略意义。

然而酒企历来分化严重,差距也越拉越大。在名优白酒“下沉挤压”之下,大量三四线酒企、区域性白酒品牌度日艰难。

近期白酒上市公司年报陆续出炉,部分三四线酒企遭遇了罕见的双位数下滑,这样的业绩不断刷新市场的认知,一些酒企也十分困惑:为何我如此努力,却始终还是难以出头?

业绩分化严重

三四线酒企难出头

从白酒上市公司2020年业绩来看,出现了严重的两极分化现象。

当贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等龙头酒企创下“史上最好”业绩时,大量三四线酒企业绩纷纷大幅下滑,所谓成长性更是无从谈起。

三四线白酒上市公司包括皇台酒业、金种子酒、青青稞酒、老白干酒、伊力特,以及主业是白酒的顺鑫农业等。这些酒企在2020年业绩大幅下滑,也让竞相追捧白酒股的投资者大跌眼镜。

皇台酒业预计2020年实现净利润2200万元至3200万元,同比下降53%–67.7%;扣非后净利润仅有600万至900万元。如此业绩表现令人失望,股价在爆炒之后也迅速冷却,不幸成为本轮白酒板块调整中下跌最多的白酒股,在去年12月的最高价上已被“腰斩”。

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衡水老白干“天价”产品销量低迷

资深白酒分析师蔡学飞对红星资本局“1品酒”表示,对于一些品牌力不强的区域性酒企,或者说品牌认知比较低端的如老白干、二锅头这类酒企,如果盲目地做高端化,一旦价差过大的话,可能会脱离原有的优势消费群体,我们叫“价格脱档”。这会导致老的消费者离开品牌,而新的消费者又很难建立起来,从而带来青黄不接的情况,造成业绩萎缩。

同时,三四线白酒企业还面对一二线白酒市场的“下沉挤压”。事实上多年以来,优质龙头酒企凭借品牌、资本、渠道优势,从来没放弃对三四线白酒的渗透与挤压,利用全国化营销优势攻城略地,和区域性品牌过招已经是刀刀见红,一些弱势的区域品牌生存压力令人窒息。

以五粮液为例,除了拳头产品五粮液外,还有五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等全国性战略大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆等区域性单品。价格更是从几十元到几百元再到上千元全面覆盖。几乎在每个价位上都有其子品牌,而区域类白酒品牌直接面临五粮液子品牌的挤压。

蔡学飞表示,一线名酒存量挤压态势下,区域酒企一旦离开自己的优势,比如价格带中低端的优势,等于就是直接面临全国性名酒的竞争。虽然高端化是大势所趋,也是消费升级的必然选择,但是区域酒企盲目高端化依然要慎重。

“互联网+”并非救命稻草

弱势白酒品牌的命运,其实在众多线下商超渠道可见一斑。当茅台、五粮液等名优白酒陈列在精美的专柜里熠熠生辉时,那些区域类白酒品牌却在货架上堆成小山打折促销,降价力度空前,你搞买二赠一,我就搞买一赠一,甚至买一赠二。然而价格低廉的杂牌白酒即使打折甩卖,也没见多少顾客掏钱买单。

只有极少数区域性白酒品牌能从激烈的市场竞争中脱颖而出。以江小白为例,这些年通过差异化营销抓住时下年轻人的消费心理,凭借文艺的口号和定位迅速走红,实现了区域白酒的强势逆袭,近年来已经连续突破年度营收10亿、20亿、30亿大关,创造了白酒品牌成长的奇迹,并成为小酒风口的创造者和受益者。

发家于互联网的谷小酒,干脆就没有走传统白酒路子,而是另辟蹊径,借鉴了电子消费类产品的经验,以白酒界的“小米”方式取得了成功。甚至与罗永浩在抖音平台的直播带货中,获得了90分钟实现1000万元销售的惊人业绩。

江小白、谷小酒等“网红白酒”的成功模式,甚至也让很多区域白酒品牌跃跃欲试,但大部分都是“抄思路不抄具体做法”,效果欠佳。这些年试水“互联网+”的区域性白酒品牌比比皆是,然而赛道上的成功者却屈指可数。

“江小白火了,我们学过,老板还亲自带队上门取经;谷小酒火了,我们仔细学习研究过,还是没什么效果。”四川宜宾一家区域性酒企负责人林先生告诉红星资本局“1品酒”,他所在的公司过去以向外省输出原酒为主,近年也推出了自己的白酒品牌,但市场一直没有做起来。

林先生说,去年上半年受疫情影响,公司线下渠道严重收缩,于是也试水互联网卖酒。然而“互联网+”并不能包治百病,在花掉高昂的营销费用后,销售仍不理想。林先生称公司与某酒类电商平台的合作已提前终止,理由就是线上销售远低于预期。从线下到线上,公司已经很努力了,但收效甚微。作为一家区域性酒企,他对公司的未来感到迷茫。

今年春节前,红星资本局“1品酒”也曾拜访过这家酒企,其老总言必称互联网+、赋能、算法、闭环,一堆新鲜名词让人几乎忘记了他千方百计想多卖酒。他和记者讲了很多话,但似乎又什么都没说,印象中最深刻的是:“2020年是公司最艰难的一年,营收、净利均下滑超40%。”

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