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中国传统文化正在扭转西方奢侈品价值序列

2021-04-27 10:27:16 点击:5 来自:财经新智元

撰文 yalta

德国思想家舍勒在《伦理学中的形式主义与质料的价值伦理学》中提出了“价值等级序列”一词,指的是各种价值间高低关系的序列。他也认为,价值存在实质性内容和客观性,其中“持久性”,“不可分性”,“独立性”等普遍性标准,进入商业语境中,就帮助奢侈品牌明确了当下最应抓住的商业命脉-文化共鸣。

中国传统文化正在扭转西方奢侈品价值序列

前不久,法国奢侈品牌Louis Vuitton将巴黎圣日耳曼大道170号的店铺更换一家临时书店,确保门店在新一轮封闭隔离措施下能够正常营业。书店将上架路易威登出版社 )出版的书籍,巴黎,伦敦,纽约,东京等地的旅游指南,以及一些艺术,生活,时尚,设计,建筑,美术,摄影等相关的作品。

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在此之前路易威登出版社已成立有19年,目前出版产品目录与主题特辑共80余种,其中包括三个以旅行系列作品:《城市指南》,《游记》和摄影集《时尚之眼”,主题紧扣品牌创立至今的旅行概念。在2020年11月11日至15日举行的第七届西岸艺术与设计博览会上,Louis Vuitton也通过限时书店将一系列甄选书籍带到了上海,借此早带来了与中国当代艺术家刘韡与赵赵联手推出的Arty Capucines手袋新品。早在2015年在北京首个路易威登之家揭幕时,路易威登书店就已经首次登陆中国。

今年4月7日,围绕“女性身份以及文学如何激励女性”这一主题,法国奢侈品牌Chanel举行了品牌第二期文学聚会“康邦街的文学聚会les Rendez-vouslittérairesrue”,本期文学会由文学史学家Fanny Arama主持,邀请了Chanel品牌大使Charlotte Charlotte Casiraghi,法国女性文学作家Camille Laurens以及演员Lyna Khoudri参加。

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除Louis Vuitton和Chanel外,Loewe也是品牌2021秋冬女装秀受疫情影响取消后宣布自发制作出版物,另有刊登图片,Loewe报刊还摘录了小说家Danielle Steel一本刚出版的新书。品牌还在最新报刊中表示,时尚是关于某个短暂的瞬间,而日报则是对“现在”的记录,其中存在着内在联系;前不久,在奢侈品领域总能创造话题的意大利奢侈品牌Bottega Veneta相继关闭各个社交账号后,既反其道而行,又顺势而为地推出了第一期电子杂志《问题01》。

种种文化建设行为都直指一套保护套完整的文化价值体系,已成为国际奢侈品牌的另一大关注视角。而这只是一步,更重要还有中国在经历过2020的考验后已率先恢复消费因此,如何以西方视角贴近中国文化,无可厚非成为必须考虑的下一步。

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去年12月16日,贝恩在上海发布的中国奢侈品研究报告《 2020年中国奢侈品市场:势不可挡》指出,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品将逆势上扬48 %,达到3460 ppm。预计2025年中国或成为全球最大奢侈品市场。

此外,中国境内初步批准补充6家免税店,海南离岛免税店整体数量已从排名4家扩容到10家。2020年7月1日起,海南将离岛旅客年度免税购物额度由3百万提升至10百万。在不断完善的离岛免税购物政策下,预计今年内离岛免税销售或超600亿。

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同时,自2018年Dolce&Gabbana辱华风波影响下,品牌彻底失去中国市场; 2019年,Givenchy,Coach,Versace等因取代中国领土而在社交媒体引起轩然大波,品牌代言人纷纷解约;再至今年,H&M从这些事件中,西方奢侈品牌清楚认识到,重视并严肃对待中国文化及更多与之相关问题的关键性。

反应在近两年各大奢侈品牌在中国所举办的营销活动,也从以往仅通过商品企划下的春节等节日或其他本地主题定义形式,转变为从中国市场到与中国文化取得进一步关联,从而达到文化认同,乃至共鸣。

就如2020年,中国疫情已相对平缓后,Louis Vuitton在10月末选址武汉作为品牌回顾展《看见LV》首站,以融合武汉解封后日渐恢复的本土城市活力;去年11月,Lanvin携复兴2021年春夏时装系列同名秀《豫园》,其中时装秀的文化语境,便是源于中国文化对20世纪20年代艺术和时尚的深远影响;以及去年7月28日至10月4日在上海龙美术馆西岸馆举办的品牌回顾展” ,13个主题展区共展示了275件高级定制礼服,以及8位中国艺术家的作品,以中国视角解读Dior自1947年以来的品牌历程,展示中国古代的着装历史和面料文化对创始人Christian Dior先生及其继任者的深厚影响。

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各种社交平台爆款,明星同款的营销行为,如今然成为一套被运营者熟稔掌握的方法论,在然而如何让一个拥有民族自信和传统文化历史的中国本土消费者,在消费行为中获得情感归属,却依旧难得。

也许如《末代皇帝》,《花木兰》等以西方视角所拍摄的中国传统字幕影视作品,品牌也同样需要将对中国文化的认同和致敬,转变为流动且长期的深度对话。

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意大利奢侈品牌Prada与荣宅的关系,便可以成为一个典型案例。此外,核心业务是时装鞋履手袋等产品,但Prada一直在全球范围内打造前卫当代建筑。工程,让这建筑物位于上海市陕西北路上的宅邸恢复往日荣光,既能用作举办品牌的各式文化活动,亦能彰显Prada对中国美学遗产的景仰。

荣宅历史可远溯至至1910年,于1918年起经历扩张和改建,被清末民初中国企业家,“面粉大王”荣宗敬在1918年购入,堪称上海最高雅的花园洋房之一。

去年8月31日至9月1日,Prada Mode私人文化聚乐部全球第五站就在上海荣宅举行,并邀请中国导演,制片人和作家贾樟柯呈现称为“面MIAN”的特定场贾樟柯曾就展览页面:“‘面’一字在汉语词典里有多少种象征,它可以表示由磨碎的小麦制成。的加工食品,也有会面,物体表面或人脸等含义。”

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此外展览除了其中贾樟柯十余年间的摄影,多屏影像装置作品,同时还包括贾樟柯家乡山西汾阳的传统面食餐饮体验,重塑90年代中国迪斯科舞厅布置的音乐派对,以及围绕文学,电影,建筑等主题的四场文化对谈等等内容。受邀参与对谈的嘉宾也多是中国文化学者们,如建筑师,清华大学建筑设计研究中心主任廉毅锐教授,作家,单向空间创始人许知远,诗人,批评家欧阳江河与作家,学者梁鸿。

最后12月初,巴黎时间12月9日,意大利Exor集团与法国爱马仕集团宣布达成协议,共同助力中国奢侈品牌‘上下”,推动品牌发展进入全新阶段。Exor集团将为“上下”增资约8000万欧元,并持有品牌众多股份。

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这既体现西方奢侈品牌对中国传统手工艺的肯定,也不根本出爱马仕与Exor集团欲从中汲取中国传统文化所能给予奢侈品本身的养分。

中国奢侈品牌‘上下’创立于2010年,短短十年间已成为首批登上国际奢侈品舞台的中国品牌之一。从中国文化与美学中汲取灵感,在“时间”与“情感”之间赋予物意义,‘上下’的产品系列以家为起点,创作了一系列兼具传统精神与现代风范的产品,涵盖家具,家居用品,服装,皮具,首饰,配饰及与茶有关的物品。其中既在产品中预测东方故事,也通过供应链模式为中国本土编织等传统技艺,辅以传承保护。

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某种程度上,这也与奢侈品牌合作代言人和形象大使的方式同理,爱马仕和Exor集团能从‘上下’获得的,既有中国消费者对文化传承的好感,同时东方故事里获得情感归属。

最后3月末,万宝龙携手品牌挚友冯唐在全球范围发行首款中文官方字体“万宝龙中文冯唐简体”,并与《 Elle Men》合作拍摄主题视频及平面大片,在微博共同发起“字有温度,自有温度”的分享者征集活动。

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在征集文案中,《 Elle Men》提到“自古以来,这是弥漫于我们文化传统中的一种自然”。既以书写的形式传达与中国传统的结合,也传达着万宝龙品牌自建立以来的书写精神。

此后个月,万宝龙中文冯唐体表情包也在微信表情商店上线,还联合推出了24节气手机壁纸,无一不在渗透着品牌营销行为中,与中国本土各种文化行为的融合。

中国传统文化正在扭转西方奢侈品价值序列

种种自建文化价值体系的营销行为,已经明显在学着尊重并严肃地发现中国故事,这是奢侈品牌商业体系的扩张,同时也是中国传统文化的输出。类似以上出于营销动机,文化动机的交流行为当然绝不止于此,也不止于现当下的几年。

例如40年前给中国带来第一场国际品牌时装秀的Pierre Cardin,从1978年随考察团第一次来到中国,到决定将时尚事业带到刚刚改革开放的中国并在这里办秀; 2007年担任Fendi设计师的Karl Lagerfeld,把时装秀带到中国长城。。。。。。这一一证明文化要素在价值序列中,“持久性”普遍标准的客观存在。

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值得一提的是,撇去奢侈品牌的营销需求,近两年在海外社交媒体引起强烈关注的李子柒,阿木爷爷,以及乡村超模陆仙人,我们会发现甚至是基于社交媒体这样的当代平台,中国传统文化或本土文化,在输出过程中也会获得自发的赞赏。

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围绕“四季更替,古风古食”的主题拍摄中国传统美食和手工的李子柒,在去年4月29日Youtube的关注者突破千万,成为了首个在Youtube粉丝破千万的中文视频创作者;去年12月,以一条制作木拱桥,时长十分钟左右的视频,今年63岁的“阿木爷爷”就在Youtube上获得了超过4000万次观看;以“乡村超模”被认知,同样在Youtube收获极大关注赞赏的陆仙人,也于此后得到了国内外时装周及各品牌的合作机会。

我们可以说中国文化正在扭转西方奢侈品行业的价值序列,也可以说西方奢侈品行业得此转变正生发出对中国文化的向往。这些欲望和向往在某些角度下也宛若若自发。

当然作为消费者也同样受益,因为生活在当代的我们,拥有了和平又新鲜的多元视角,去看待这些文化输出的趣闻,也必然有机会期待更加多元且流动的价值序列。

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