深度 | 奢侈品能否在9月打一场翻身仗?

奢侈品行业不能期待创意奇迹会按时发生

作者 | Drizzie

奢侈品市场正在迎来一个性命攸关的转折点。

Chanel、Dior女装、Loewe、Bottega Veneta、Balenciaga、Jil Sander、Versace等多个品牌即将在9月和10月的2026春夏时装周发布更换创意总监后的首秀，成为史上最多品牌翻开新篇章的时装发布季。

Gucci的完整系列要等到明年3月才会发布，但市场也预计该品牌会在今年9月会先释出一些预热内容或产品，引发行业的广泛关注。

在全球奢侈品承压的背景下，市场能否在2026年或2027年迎来复苏，似乎很大程度上取决于这些新官上任的首秀表现。

尽管还有几周时间，但是资本市场已经蠢蠢欲动。

在汇丰将LVMH、开云集团等奢侈品巨头评级上调至买入后，高盛奢侈品股票篮子指数昨日盘中一度上涨2.4%，显示资本市场对奢侈品行业前景的乐观情绪正在回暖。

此次评级调整由汇丰分析师Erwan Rambourg领导的团队发起。该团队在最新报告中指出，尽管今年第四季度美国消费者可能面临短期挑战，但预计中国消费者的活跃度将明显提升，两者共同驱动下，奢侈品行业在2025年剩余时间及2026年有望实现销售额小幅回升，并重回稳健的盈利增长轨道。

受利好预期影响，LVMH股价一度上涨3.8%，触及5月以来高点。汇丰分析师认为，该公司在简化成本结构、提升利润率方面具备明显优势。

虽然市场对其核心品牌LV是否能持续保持中个位数以上的增长仍有疑虑，但看多者认为，Dior的强劲复苏足以抵消这一担忧。汇丰因此将LVMH的目标价从535欧元上调至625欧元，评级上调至买入。

开云集团方面，股价盘中最高上涨4.6%，创下3月以来新高。分析师指出，新任CEO Luca de Meo上任带来的潜在变革风险较低，有望带动集团进入稳步调整期。汇丰将其目标价从200欧元上调至300欧元，评级亦调整为买入。

其他奢侈品股也受到提振。历峰集团与Swatch集团分别上涨2%和2.5%，尽管汇丰小幅下调了两者的目标价，但整体市场情绪仍然积极。

本轮评级调整显示，尽管全球奢侈品行业面临结构性挑战，投资机构依旧看好其在亚洲市场的复苏潜力，以及龙头品牌在优化成本和品牌结构方面的长期竞争力。

高盛指数上涨，汇丰唱多，奢侈品回春有了新剧情。然而市场的乐观情绪是否脱离了行业现实，仍然值得进一步探讨。

在9月和10月的首秀季后，最理想的情况当然是出现类似Alessandro Michele当年在Gucci的那种立即反弹的首秀。如果出现这种幸运的特例，市场也许能在2026年看到复苏的苗头，一场成功的秀往往需要6到10个月才能传导到门店与消费者端。

Alessandro Michele在Gucci的首秀2015秋冬系列

但这在行业内极为罕见。

另一种可能的情况是，系列无法激起市场兴奋，行业持续低迷，复苏被推迟，而新兴竞争者不断抢占市场份额，行业衰退或将延续数年。

行业当然希望看到最理想的情况，但笔者认为第二种情况的发生概率更大。奢侈品行业正在经历结构性危机，创意匮乏的问题已经深入到运营的各个层面，在期待一场彻底复苏之前，奢侈品牌需要正面并给这些问题提出解决方案。

首先，对首秀季的期待依然未能逃脱奢侈品行业过度依赖创意总监的痼疾。

过去五年，行业对创意总监寄予了过高、甚至不切实际的期望。市场常常歌颂奢侈品牌的“逆转神话”，但这些奇迹极少见，更不可能不断复制。

Jonathan Anderson在Loewe用了13年时间，才把品牌带到今天的高度。如今让他跳到年收入80亿欧元的Dior，同时操盘男装与女装，每年交付十几个系列，这不是野心问题，而是超出了任何人所能胜任的工作量，Gucci的Demna也是同样的处境。

Jonathan Anderson在Dior的男装首秀已于7月发布

奢侈品行业不能期待创意奇迹会按时发生。

本质上，我们面对的是一个系统性的创意困境。许多最有原创力的独立设计师从未进入大牌高位，不是因为他们缺乏才华，而是因为他们不适合庞大的企业机器。奢侈品巨头更倾向于选择能管理大团队、驾驭复杂流程、在高压下坚持下来的系统内设计师。

如今几乎所有的创意总监都是体系内部培养的，真正的独立声音逐渐被排除在外。例外者很少，比如Demna，正是因为Vetements的成功才得到Balenciaga的机会。Martine Rose、Grace Wales Bonner这样的设计师虽然屡次被视为热门人选，也在合作中表现突出，但皇冠从未真正落在这些小众而新锐的创意者头上。

简言之，随着奢侈品集团的壮大，创意被体制化了。流程、规模化与一致性，取代了原始的锋芒与冒险。

对理解奢侈品行业来说，这一点至关重要，创意不是花边，而是驱动增长的引擎。一旦创意引擎熄火，业绩自然随之拖累。

其次，传统奢侈品的创作方法已不合时宜，暴露出局限性。

最近，Prada和adidas都因为凉鞋设计被指控“文化挪用”而遭遇抵制。Prada的凉鞋在印度被抵制，adidas与Willy Chavarria的合作款在墨西哥也遭到批评。

过去，奢侈品品牌习惯自居全球审美品味定义者，从世界各地汲取灵感，在巴黎、米兰、伦敦的秀场展示。这种逻辑假设西方拥有解释权，而非西方文化只是素材或背景。但如今，这种单向借用不再被接受，文化归属感逐渐觉醒。

这意味着，即便是才华横溢的创意总监，创作空间也被文化敏感度不断压缩，行业亟需找到更尊重多元文化的叙事方式。

第三个层面，是更广泛的社会文化停滞。

创意行业缺乏在社交媒体之外的灵感来源。那些本应引领潮流的品牌变得空洞、重复，与消费者的精神世界脱节。

2017年以来，奢侈品全面拥抱街头潮流，比如LV x Supreme，Virgil Abloh的LV男装，Dior x Air Jordan，以及Alessandro Michele时期的Gucci。这些合作确实拉近了年轻群体，但也稀释了奢侈品的文化与价值。

2017年发布的LV与Supreme联名系列

随后街头潮流本身开始衰落。Virgil Abloh生前就说过，街头潮流已死。当消费者对街头风疲倦后，奢侈品行业并没有新的叙事，陷入创意真空。

2021年兴起的静奢风潮在美剧继承之战的加持下，于2023年迅速升温，Loro Piana、Brunello Cucinelli和Zegna都受益，但静奢风无法解决行业的深层困境。它强化了稀缺感，却缺乏文化深度、设计宣言，以及有号召力的代表人物。本质上是一种“无设计”策略，能带来短期兴趣，拥有垂直的小众人群，但无法支撑奢侈品行业希望的长周期大规模增长。

奢侈品始终是社会的镜像。

在当下充满不确定性的环境中，缺乏鲜活的文化土壤，创意自然也难以突破。真正的创意爆发，往往依赖于一个开放、多元、充满活力的社会氛围。

由此可见，奢侈品创意体系存在的深层问题是结构性的，不可能在短时间内被修复。

但是面对这一生存危机，品牌管理层和市场似乎都低估了问题的严重性，还不够感到担忧。最近的市场观点也认为，一切不会变得更糟。

奢侈品牌的惰性体现在一些龙头企业身上，一个明显的例子就是爱马仕。即使是这个疫情后最强劲的品牌，也面临真实感的威胁，爱马仕上季度仍有8%的增长，但亚太区已经连续2到3个季度停滞甚至下滑。

很多人认为配货制是爱马仕的护城河，但这实际上是建立在消费者不满的基础上的。中产消费者厌倦了这个游戏，正在逐渐退出。而剩下的核心高净值客户VIC群体中，爱马仕CEO Axel Dumas最近自己承认，很多其实是假客户，他们囤货转手在二级市场加价出售，这实际上说明真正忠诚的高价值客户，数量远没有外界想象的那么多。

当CEO抱怨这些“假客户”时，他可能忽略了一点，正是爱马仕的配货制度，造就了这样的局面。这一制度也限制了其他品类的发展，比如高级珠宝，只能作为皮具核心业务的附属，而不能够进一步拉高品牌的定位。

或许管理层难以承认，但在中国，虽然品牌在艺术文化上长期投入，爱马仕在消费终端往往不是因设计受到推崇，而是作为社交地位竞争的符号。

即便是爱马仕这样最具韧性的品牌，也面临在设计与美学层面被忽视的挑战，而后者本应是奢侈品的核心。

手袋并非永恒，谁又能保证手袋不会像瑞士腕表那样，最终退回到小众收藏领域。在小红书等平台上，不背包的风潮正在兴起，爱马仕客户也越来越多选择小号Kelly，而非Birkin。

这说明消费者趋势变化极快，爱马仕也无法完全免疫，因而该品牌今天有效的配货制度，并不能保证未来仍然是成功公式，继续照抄。

越来越多爱马仕客户转向Kelly手袋

企业的惰性还体现在对VIC与中产消费者战略的理解上。

过去几年，在宏观经济承压的背景下，行业普遍押注于财富受影响较小的VIC，而对不断流失的中产进取型消费者显得十分被动。疫情期间，高净值人群的消费力让市场短暂繁荣。但如今市场必须承认，仅靠这部分客户，行业无法实现可持续增长，或至少达到市场所期待的那种规模化增长。

问题实际上并不是消费者群体本身，而仍然要回到行业创意的缺失上。

奢侈品牌过度依赖VIC或试图挽回中产阶层，这背后的核心矛盾在于创意体系没有足够活力来同时激发这两个群体的购买欲望。

社交媒体打破了传统品味等级，高净值客户和中产消费者所接收的时尚相关信息相似，信息差被抹平，他们都会被创意停滞所影响。VIC之所以仍在市场中停留，只是因为他们通常是最后退出的消费者，而中产阶层则最先受到创意枯竭的影响而流失。

在社交媒体时代，趋势不总是自上而下传播，而是来自四面八方，中产消费者往往是奢侈品行业的文化传播者和放大者，高净值人群的行为转变则更加谨慎，他们在时尚领域并不总是趋势的制定者。一旦新的社交符号和设计语言出现，中产消费者会比VIC更快地推动流行。

真正的问题不是哪个客户群体更重要，而是如果创意不能重新焕发，甚至最富有的客户也不会愿意重复购买同样的产品。

因此，消费者群体的变化只是创意不足带来的结果，而非奢侈品行业挑战的独立原因。

创意危机的问题究竟如何解决，当前市场普遍的方案是将压力堆到创意总监身上，但这忽略了创意体系的打造，以及创意与商业运营的协作能力，导致创意机制的效率越来越低，与其他部门愈发脱节。

短期来看，除了寄希望于首秀季的创意奇迹之外，更务实的做法是让品牌专注于运营改善，这一点长期被忽视。

Burberry去年新CEO Joshua Schulman上任后开始引领了这种务实主义风潮，他们没有更换前任CEO遗留的创意总监Daniel Lee，而是聚焦于运营策略的升级，例如优化商品、提升零售效率、控制成本等，同时保留了能力出色的Daniel Lee，并向外界强调创意团队将与其他团队加强合作。

这种脚踏实地的改革值得行业更广泛的借鉴参考，近期围绕Burberry的市场乐观情绪也反映了投资者对这一策略的认可。

Burberry发布最新Back to the City广告大片

Gucci在集团副CEO Francesca Belletini的领导下，从前任创意总监Sabato De Sarno时期就在努力改善商品策略。商品企划曾是Francesca Belletini在Saint Laurent期间就建立声誉的领域。然而，Gucci持续运营不力，也揭示出关于商业运营层面更重要的部分，即创意和商品协作的重要性。

在Sabato De Sarno时期，CEO和创意总监似乎各自为政。Francesca Belletini习惯于在公开场合表达将时尚注入到Gucci现有的改革结构中，

然而事实上，时尚不应只是被注入系统，优秀的时尚作品必须在创意与商业的每个环节自然融合，真正出色的产品，只会在双方紧密协作时出现。