深度 | 刘冲能给Vogue中国打一场翻身仗吗？

中国版Vogue的封面拍什么，变得跟每个人都可能有关系

作者 | Drizzie

如果这关键的两个月抓不住方向，Vogue可能失去的不只是读者，而是话语权。

据时尚商业快讯，Vogue中国版昨日发布最新九月刊封面，引起市场广泛关注，由于恰逢Vogue创刊20周年，此次金九封面一直受到市场密切关注，关于封面人选的讨论早在今年6月已经开始，当时就登上微博热搜，话题持续发酵。

昨日发布的封面和内页大片集合了8名中国超模，包括杜鹃、孙菲菲、秦舒培、雎晓雯、奚梦瑶、贺聪、张丽娜和汪曲攸，由摄影师Elizaveta Porodina拍摄，Vogue创意总监刘潇担任造型师，模特穿着Chanel、Alaia、Mugler等品牌，大片以罕见的油画风格进行表现，与以往杂志封面风格形成鲜明差异。

超模封面发布后，市场对内页大片模特表现力和拍摄风格呈高度评价，但对封面的最终呈现却褒贬不一。很多网友借机回顾Vogue全球和中国历次群模和群星封面，其中也包括2015年张宇在任中国版主编时拍摄的群星封面。

有观点称，群像封面对于封面选角、现场统筹调度、嘉宾表现力等因素都提出了高度复杂的要求。

由于此前市场传闻封面将由明星拍摄，有读者对超模封面感到意外。对此，刘冲不得不发文澄清，称此次20周年在接下来的两个月内将有一系列内容发布，包括9月初将发布的女演员封面，以及10月底的庆生活动，请读者稍安勿躁。

这也意味着，刘冲为此次20周年拿出了权威和流量都要的策略，在通过超模封面重申高级时装定位的同时，还将通过明星封面和线下活动的形式，最大程度的制造话题。

这可能是新任Vogue中国版编辑总监刘冲上任整整一年后最大的挑战，却也是打一场翻身仗的关键机会。 自去年8月发布了首个封面引发讨论后，刘冲任期内已经发布了14次杂志封面，也举办了多场线下活动，不过市场讨论和业内评价相对平淡。

在国内时装杂志运营压力急剧增加的今年，杂志封面继续成为最后一道价值堤坝。

对于刘冲而言，即使无法通过其它商业化手段创造成绩，杂志封面仍然是最后的机会，也是实力的最好体现。

业内人士认为刘冲需要一个擅长视觉、强有力的左膀右臂，而在时装总监Vivienne Sun离任后，资深造型师刘潇近月以杂志创意总监的身份加入填补了这一空缺，成为此次金九超模封面及大片获得出色评价的助力。

尽管中国社交媒体对最新杂志封面评价仍然无法形成统一意见，在苛刻的内部舆论环境之外，海外市场对此封面的评价却相对积极。

近来热度迅速上升的话题制造者Instagram账号@BORINGNOTCOM指出，Vogue中国版封面总能击中人心，不知道是因为更多预算，还是团队人才的原因，或者说只是因为他们还在意读者，希望创造能够激发人们对杂志和衣服购买欲的视觉。

这种观点部分正确。毕竟，对比今年美国版Vogue封面的极简制作，中国版Vogue对九月刊的投入明显在另一个量级。美国版封面由LV赞助其代言人、演员Emma Stone演绎。封面造型用建筑廓形上衣搭配牛仔裤，似乎意外致敬Anna Wintour担任杂志主编后发布的第一个传奇封面。

无论从封面制作还是市场反响的角度，美国版Vogue封面都乏善可陈，没有达到市场对于九月刊重要性的期待，折射出中外时尚媒体产业生态的日益分化。

中国版Vogue封面的宏大制作，背后是中国时尚产业与娱乐演艺行业全球罕见的紧密链接。

近年来，一些Vogue地区版本杂志虽然时有出色封面视觉产出，但是往往更注重文化价值，影响力聚焦在时尚和出版物爱好者中。而中国时尚杂志的封面俨然成为了明星生态的一个必要环节，成为大众的狂欢，而从全球时尚产业链条中相对独立了出去。

这一现象带来的影响是复杂的，潜在的负面影响在于时尚杂志可能遭到明星粉丝生态的裹挟，但积极影响则在于它的商业化潜力，为品牌、明星和消费者提供利益交汇点。特别是对于Vogue这样的头部刊物，在过去两年中档时尚刊物的洗牌后，头部刊物的封面商业价值得到了浓缩和强化。

简单来说，中国版Vogue的封面拍什么，变得跟每个人都可能有关系，因为每个人都可能是任何明星的粉丝，这因此带来了每个月不间断关于明星杂志封面人选海量的预测和讨论。

Vogue主编越来越难做，原因也在于此，他不能像以前一样只满足小部分精英读者的需要，而需要面对持续不断的外部舆论，自己成为Vogue的代言人，必要时迅速亲自危机公关。

即使是以商业价值著称的美国版，也从未出现这样的现象，海外的时尚杂志仍是一个静态景观，但中国的时尚杂志更像是一档动态综艺。

时尚杂志商业的匮乏，也让Vogue美国版主编的光环大打折扣。自几个月前Anna Wintour宣布从该职位退出，只保留集团首席内容官之外后，有关继任者的讨论持续，但是市场公认有实力的强势人选均没有出现在最终市场传闻的候选名单中。

例如已经在科技公司Meta获得高薪的Eva Chen，便据称无意接棒，而Edward Enninful等编辑也已自行开启新事业，在自由度和商业回报中二选其一。

在这种情形下，Vogue中国主编可能是当下挑战最大的职位。首先，其薪酬回报在当前行业环境下不会非常可观，这个角色也不能像其他地区主编一样，为职业光环选择保守路线，而肩负着变革的使命。

这个职位对主编能力组合提出了前所未有的新要求，人际社交、危机处理、专业审美、选题判断，等等。而中国版主编需要面对的是一个割裂的行业现实，一边是越来越收紧权力的康泰纳仕母公司和全球时装行业语境，另一边则是哄闹但有活力的国内明星粉丝经济。

其他版权合作的时尚杂志与总公司的关联度都没有Vogue这样紧密，而市场消息人士称，刘冲向Anna Wintour自荐获得职位，那么向上管理具有极高的必要性。

前任主编章凝在这种割裂中，更偏向于向上管理的天秤一侧，但出生于本土内容环境的刘冲，仍然试图在其中取得某种平衡。

在Anna Wintour之外，最具有商业调度力的Vogue主编位置，就是中国版主编，这一点在Anna Wintour从一线退出后将继续被凸显，也成为了刘冲可能正在瞄准的历史机遇。

创刊20周年九月刊是一次难得的契机，成为刘冲整合谈判明星与品牌商业资源的的筹码，最终借此重振Vogue的时尚权威性，并最大程度让这种权威性为自己的职业生涯背书，一反此前市场上对其“只会做新媒体”的诟病。