深度 | 新舵手的中国李宁计划

中国李宁确认了其独一无二的品线基因

作者 | Drizzie

将时间线拉长，品牌最终拼的是差异化和进化能力。

2018年，李宁品牌开创性登陆纽约时装周，中国李宁由此诞生，标志性的红色方印随即成为现象级的视觉符号。

时隔7年，这个标志性的红色方印再次出现在了中国李宁以“方印启新章”为主题的活动现场，8月26日，上海百年历史建筑外立面上张贴了李宁与王楚钦的巨幅海报，两代顶尖冠军运动员罕见的跨时空对话，拉高了市场对中国李宁接下来动作的期待。

本次，中国李宁以“方印启新章”之名，打造中國李寧沉浸式剧场体验空间。无论从活动预热的规模还是空间上，都能够看出这是中国李宁过去几年来声势最浩大的表达。

上海百年历史建筑外立面上张贴李宁与王楚钦的巨幅海报

三层空间设有复古专卖店、科技企划室、易室、秀道和潮流集结室等5个沉浸式先锋剧场，为观众提供剧场式演绎与互动，顺应了当前年轻消费者的兴趣互动喜好。

不同于传统规整的时尚秀，或静态的快闪空间，此次的体验创新，除了追求形式新意，更重要的是立体化地展现了中国李宁过去7年发展出的丰富层次。

整个沉浸式先锋剧场打造了一个高浓度和强度的中国李宁先锋体验，随着屏幕刻意营造的故障卡断拉丝，NPC出场带入剧情，穿越时空之旅就此开启。

中國李寧沉浸式剧场体验空间顺应消费者兴趣带来了体验创新

第一个空间复古专卖店将时间定格在90年代的李宁品牌第一家门店，回溯到创始人李宁“让中国健儿身着中国运动品牌登上最高领奖台”的品牌创立初衷。该空间还展示了由王楚钦上身演绎的复古运动系列，意在展示李宁品牌与国乒长达25年的深厚渊源。

第二个空间科技企划室以产品设计创意中心为概念，让参与者直接担任实习设计师，与NPC设计师、设计师助理一同参与到鞋产品烈骏ACE 3.0的设计过程之中。这个空间实际上意在展示，中国李宁究竟如何从李宁专业跑鞋产品和经典IP中汲取灵感，进行时尚化演绎和创意迭代，使这双跑鞋原型最终适配于多场景时尚穿搭方案。

接下来，易室空间则通过水墨氤氲的中式诗意场景，功夫师傅在热成像的创意视觉空间带来中国功夫的实战演绎，为鞋产品悟道ACE 3.0及悟道3.0营造了最佳展示场景。

以鞋产品悟道ACE 3.0及悟道3.0为代表，中国李宁将中国文化作为设计核心

这两款鞋同样体现了中国李宁经典IP的全新创意迭代，悟道ACE3.0保留了悟道大脚趾上翻的标志性识别以及悟道镜像IP设计，提供舒适轻量的穿着体验。悟道3.0则以解放双脚的赤足鞋为理念，将阴阳平衡的分割应用在鞋面不对称设计，带来更具东方智慧的哲学韵味。

这个空间更重要的意图也在于营造中式文化氛围，中式文化元素已经成为中国李宁最重要的设计素材之一，悟道ACE 3.0及悟道3.0融入了中国古代锤纹和松烟入墨的工艺手法。

随后，秀道空间聚焦于还原炫目秀场，参与者可以穿着中国李宁最新联名系列，在现场秀导的带领之下身临其境体验秀场的台前幕后，并上场走秀。

事实上，时装秀的确也是很多观众最初认识中国李宁的方式。2018年的纽约时装周，2019年的巴黎时装周，以及此后多次时装秀形式的展示，这种具有感染力的沟通形式将中国李宁的时尚基因最大程度地释放了出来。

时装秀是很多观众最初认识中国李宁的方式

第四个空间为潮流集结室，由24位人模呈现中国李宁新一季联名系列，ARIES、Andersson Bell、RANDOMEVENT和宝可梦四个联名系列。这个空间也致力于体现出如今的中国李宁不只是一股高端时尚运动的力量，而是成为了创意平台，与全球新锐的设计师、艺术家、创意单元等共创多元的文化叙事。

最后，方印博物馆将参与者视角拉回此次的方印主题。

中国李宁从方印收获欢迎开始，方印以精神图腾成为现象级的视觉符号。此次「方印博物馆」通过艺术化策展形式，将中国多元工艺打造的数十枚方印绣片组合呈现，并与中国李宁档案馆经典方印产品一同展陈，让中国李宁的经典图腾更加深入内心。如今再次拥抱核心视觉资产方印，这一系列调整，折射出时尚运动市场的迅速变化下，中国李宁的自我探索之路。

此次“方印启新章”活动，之所以强调新篇章的开启，且从各种层面显示出高声势的姿态，中国李宁是品牌在完成阶段性梳理的结束后，已经真正准备好开始进行更自信的传播表达。

这是新舵手、中国李宁事业部总经理郑宝骥在上任后，交给市场的第一份解答。

郑宝骥是运动品牌行业的资深操盘手，历任多个国际和国内运动品牌，对于运动品牌在中国市场的多种商业模式和规模都曾有过一手经验，也见证了国内市场多年来的剧烈变化，包括电商兴起、折扣普遍、线下业态重构，如运动楼层收缩、户外品牌位置调整等。

李宁集团执行董事李麒麟（右）、中国李宁事业部总经理郑宝骥（左）与中国乒乓球运动员、李宁品牌代言人王楚钦（中）

过去半年中，郑宝骥深入研究了这些外部竞争态势，但更重要的是为中国李宁确认了其独一无二的品线基因。

他向微信公众号LADYMAX表示，中国李宁的独特性在于两点，一是将中国文化作为设计核心，二是全球唯一由运动员命名并运营的品牌，因此品牌只需专注做好“中国”与“李宁”的结合。

在公司内部，李宁品牌实行“单品牌、多品类”战略，中国李宁定位为整个品牌矩阵中的“塔尖”，承担打造输出高质量形象的角色，无论是产品、内容还是终端服务，都需体现高级化和标杆价值。他在这半年明确了中国李宁的三个核心方向分别是，深耕中国文化、推动李宁运动精神的时尚化表达，以及实现整体标杆化。

以此为核心路径，郑宝骥为中国李宁确立了3到5年甚至更长期的稳定发展战略，并已与管理层共同制定了明确的战略路径和落地节点，而此次选择方印作为活动主题，标志着新战略的开启。

相较于以往中国李宁跟随时尚季节性发布、相对独立的节奏，这个最新战略计划将紧扣李宁品牌和全球体育行业的大事件。

今年1月，李宁公司正式宣布李宁品牌成为2025至2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴，轰动体育运动行业，这也成为李宁品牌第二次自我介绍的关键时期。

李宁公司上周披露截至2025年6月30日止的中期业绩，上半年收入同比增长3.3%至148.17亿元人民币，归母净利润为17.37亿元，净利率为11.7%。得益于稳健的财务表现及积极的市场预期，李宁股价大涨超8%，创下近10个月来的新高，似乎显示出公司势能开始提升。

而中国李宁作为内部金字塔塔尖的存在，其首要任务是为整个集团赋能，并以此带动自身的生意增长。

在中国奥委会体育服装合作伙伴的身份加持下，此次活动会透露部分新产品，但更多举措将在2025年底至2026年起逐步落地，借助米兰冬奥和洛杉矶夏奥等一系列重要节点，陪伴和带领着整个李宁公司，做出一些代表中国文化和运动精神的新产品，而2028年之后，新的时尚运动的新篇章会再揭开。

实际上，从此次创始人李宁与王楚钦的两代运动员对照中，也可以看出现阶段中国李宁对更长线发展的前瞻思考。

两代中国运动员的对照，可以折射出时代精神的变与不变，这种张力恰恰成为中国李宁继续向前探索的动力。

郑宝骥认为，无论是创始人李宁还是王楚钦，尽管来自不同时代，他们的共同点是勇于创新、不断突破的态度。此次事件的视觉灵感源自李宁先生90年亚运会赛场边一张大胆又自信的穿搭照片，红色高领、蓝色外套与白色长裤，展现出非凡魅力。当代运动员中，李宁品牌代言人王楚钦也具备同样气质，兼具专业实力与个人风格。

与此同时，两个运动员所处的时代背景又有显著不同。过去运动尚未普及，运动员更像超级明星，如今运动已成为大众生活的一部分，人们因健康、兴趣或社交而参与运动，运动与时尚的边界也越来越模糊。

在两个世代的对照下，中国李宁要做的是引领不同世代，展现中国文化与运动结合的魅力。不过，从高屋建瓴的顶层设计到实际的落地呈现，还需要的是扎实的产品转化。

据郑宝骥介绍，中国李宁的产品系列主要分为三个方向，第一是复古运动系列，灵感源自品牌90年代独一无二的领奖服等李宁品牌经典档案元素，但品牌并非简单复刻，而是融入现代时尚设计、功能科技与版型优化。

复古运动系列是中国李宁三大方向之一

第二是功夫系列，作为最早推出该系列的品牌，中国李宁的功夫系列持续进行产品迭代，成龙也为品牌该系列提供灵感与联名设计，以保证品牌文化的原汁原味。

第三则是科技功能融合。李宁公司长期注重产品科技研发，服务于运动员的专业需求，中国李宁将这些技术资源也应用于产品设计中，尤其鞋类领域积累数十年的科技研发投入优势，为中国李宁在激烈市场中构建难以复制的竞争力。

通过上述三个方向的有机结合，中国李宁真正得以在时尚运动领域，具体实现了清晰的产品区隔与独一无二的定位，而不让差异性成为纸面空话。

李宁品牌代言人王楚钦演绎中国李宁复古运动系列产品

设计始终是品牌运营中最关键的环节。中国李宁在这方面的优势在于，不仅有许多优秀的设计师人才主动加入，同时品牌也积极引入国外顶尖设计资源，并通过跨界合作共创优秀设计作品。

然而，无论拥有多少本地或国际的设计资源，这些并非独家优势。郑宝骥认为，真正重要的是持续的产品迭代和清晰的品牌定位。许多曾经表现优秀的品牌之所以逐渐消失，正是因为缺乏持续的迭代能力和鲜明的主张。

在重要的鞋产品运营上，中国李宁更加聚焦于这种迭代和定位能力的体现。

在运营鞋类产品时，人们往往首先从品类视角出发，关注如德训鞋、老爹鞋、薄底鞋等细分市场，但品类划分只是第一步，中国李宁当前将注意力放在围绕核心IP构建独特竞争力上。

中国李宁目前主要聚焦四大IP系列，各自代表不同品类并形成矩阵，包括复古跑鞋和老爹鞋的代表性产品烈骏ACE，此次展示了3.0迭代版本。基于中国室内运动训练鞋文化打造的乒乓鞋，并非传统薄底鞋，而是注入了中底䨻科技以提升舒适性。除此之外还有经典户外风格IP的游侠，顺应了当下火热的户外市场。作为中国球鞋潮流启蒙之作的悟道，据悉未来也计划重新打造。

图为李宁烈骏ACE 3.0

中国李宁过去7年来已积累起扎实的IP基础，如今正重新梳理这一打法，以品类为入口，以自有的IP矩阵为核心，持续构建产品差异化优势。

在渠道上，郑宝骥透露中国李宁也将围绕高级化定位，构建一个三层三角形的零售模型。

顶层聚焦新兴零售商圈，选择具有体验感的非标商业点位，开设顶尖体验型店铺，与核心节点同步推进，中层通过旗舰店提供高级产品、零售服务和推广内容，重塑消费者体验，基层则布局标准化渠道，支撑广泛市场覆盖。

过往从业经历使得郑宝骥对于中国李宁高控制力的定位优势更加敏锐。他认为产品控制权是本土品牌与国际品牌的核心差异。总部位于国外的国际品牌，产品研发需与总部沟通，难以完全适应本地需求，尽管近年来这些品牌愈发强调本地设计，但本土品牌的优势仍然更加显著，李宁及其子品线能够围绕中国消费者考量产品研发、品牌推广到店铺运营的全链路，全程自主响应。

因此，一旦战略开启，就是一整套商业策略组合，带来连贯的飞轮效应。

事实上，在运动市场的急剧变化中，关于时尚和运动的平衡争论，早已成为了过时问题。只要诠释得当，运动与时尚之间已经没有明确界限。真正的区隔落在每一个产品设计、品类矩阵、运营企划、市场营销上的差异化塑造上。

郑宝骥认为，中国李宁不是只做形象，也不是只做生意，而是寻求两者间的平衡，最关键的是如何打造出中国李宁的核心区隔性。

新的市场阶段下，高端时尚运动行业面对的挑战，早已不是识别出下一个外部时尚潮流趋势，而是要时刻精准找到自己的位置，并保持进化。

中国李宁用7年时间探索自己是谁，也在实践中真正看清了未来的发展道路。正如创始人李宁曾表示，中国李宁从创立之初就致力于成为独一无二的，这正是要坚持的方向。

有时候进化不代表变成另一个样子，而代表对自己的基因更加确信。