深度 | 第二个The Row开始冒头

Khaite和The Row先后在中国市场试水零售

作者 | Jeanine Zhao 编辑 | Drizzie

美国时装低迷了好几年，今年的势头却全面压过欧洲同行。

既有轻奢代表的Coach凭借手袋爆款实现全面业绩翻身，也有Ralph Lauren乘上美式复古和老钱风潮业绩强劲。在设计师时装领域，The Row作为疫情后最强劲的美国时装黑马，不仅在巴黎时装周建立业绩口碑，也从去年开始向亚洲市场扩张，今年还继续开拓了家居线。

另一个以高昂定价和极简主义风格著称的纽约时装品牌Khaite的势头增长，也引起了越来越多的市场关注，有市场消息称，Khaite在2022年的销售额已突破1亿美元，在2023年创下了30%的大幅增长。

时尚搜索引擎Lyst的监测显示，该品牌的Loop凉鞋三个月内搜索量飙升 233%，Edited追踪的官网售罄率在6月同比增长106%，7月更高达298%。

在各大买手店的畅销榜上，Khaite稳居前五，与The Row、Toteme、Loewe并驾齐驱。奢侈品电商Kirna Zabête的创始人Beth Buccini透露，其2025早秋系列已达37%的售罄率，成衣、鞋履与配饰均表现强劲。

今年5月，Khaite也在上海静安寺核心地标芮欧百货一层开设首家店中店，闯入了国内消费者群体的视野。

这也意味着时常被视作第二个The Row的Khaite，紧随The Row在中国市场试水零售，该店由芮欧买手店Assemble团队运营。

The Row去年7月在买手店B1OCK的支持下在深圳湾万象城开设夏日精品快闪空间，又在成都SKP-S百货开设独立门店，前Celine创意总监的个人品牌Phoebe Philo近日也宣布通过批发渠道进入中国市场，而未开设独立门店。

Khaite成长为商业品牌的野心由此可见一斑。

这背后是资本力量的支持。两年前的三月，Khaite获得美国私募基金Stripes的1.5亿美元投资，以80%控股权的代价换来了品牌发展新篇章。当时，不少业内人士质疑这笔交易的合理性，毕竟Stripes过往的投资版图更多集中于Erewhon、Vuori等消费导向企业，而非动辄被欧洲奢侈巨头压制的设计师时尚品牌。

不过Khaite在过去两年间的确进展瞩目，不仅完成了北美市场的广泛渗透，更在今年夏季以凉鞋、手袋与针织等单品占据度假场景社交货币的地位。

Khaite的创始人Catherine Holstein

Khaite的创始人Catherine Holstein在美国南加州与伦敦长大，后赴纽约就读帕森斯设计学院。早在大三时，她的毕业作品就被传奇买手Julie Gilhart相中进入纽约Barney’s百货售卖，促使她创立首个个人品牌，并迅速铺货至Saks Fifth Avenue连卡佛等四十多家高端零售店。

随后，她选择暂停个人品牌，转而加入Gap、Vera Wang、Maiyet与The Elder Statesman等商业品牌设计团队。

在商业品牌的工作经验让她逐渐摸索出了市场的缺口，即作为消费者的她很难在同一个品牌直接搭建衣橱，总是需要为了不同的单品游走于不同的品牌。她认为，市场缺少一个能满足时髦女性穿衣所需的全能品牌，于是在2016年重启了个人品牌Khaite。

Khaite品牌名在发音上与“Kate”相呼应，来源于设计师Catherine Holstein的小名Cate，同时Khaite一词在希腊语中意为“长而飘逸的头发”，逐步成为品牌强调女性自由特质和美感的内核。

在风格上，Khaite承接了一部分Phoebe Philo时代下Celine的极简风格，但又带有饱满且清晰的都市女性化气息，刚柔并济，在色彩的选择上也在传统极简女装克制的黑白灰基础上适当加入了活波又不失优雅的颜色。

其核心产品线涵盖羊绒、针织、牛仔与晚宴礼服，就像Mary-Kate与Ashley Olsen用The Row来打造高级基础款，Catherine Holstein希望创造的是实穿的珍藏单品，即一站式衣橱，提供高质量、强调材质，且真正能够被经常穿着的单品。

Catherine Holstein在品牌创立之初聘请了牛仔版型专家Benjamin Talley Smith，以确保品牌能在一个竞争激烈且男性设计主导的领域打造出更贴女性身材的牛仔裤。随后，Khaite的牛仔品类凭借优质的版型在纽约的时尚客群逐步登上品牌必买榜单。

品牌真正的转折在2019年，名字与Khaite相似的演员Katie Holmes在纽约街头被拍到身穿Khaite的羊绒开衫与胸衣套装，在社交媒体上意外走红，也让Khaite正式以具像化的方式进入到大众视野。当时售价520美元的的Eda无肩带胸衣在短短一小时内售罄，而Scarlet针织衫凭借优质的羊绒材质成为了品牌的标识。

演员Katie Holmes带火Khaite的羊绒开衫与胸衣套装

截至目前，牛仔与针织成为Khaite的两个显著提升消费者粘性的拳头品类，以此为基础向外延伸，继续实现一站式衣橱的愿景。

该品牌还延展至鞋履与配饰品类，2019年与奢侈品电商Net-A-Porter推出独家配饰系列后，首饰、乐福鞋与托特包也已成为稳健的销售驱动力。此外，品牌还推出了眼镜和童装系列，为品牌提供了更广泛的消费入口。

Catherine Holstein在此后2020年秋季时装秀上乘胜追击，没有固守自己的专长领域，而是为晚宴顾客提供了黑色晚礼服的替代选择，呈现出Khaite更性感和暗黑的一面。

与此同时，Catherine Holstein的设计也获得了行业权威的肯定，在2022年和2023年连续两年获得美国时装设计师协会CFDA年度女装设计师的殊荣，与The Row、Tory Burch等重量级品牌比肩，也标志着Khaite在奢侈设计领域已迈入主流高地。

Khaite在奢侈设计领域已迈入主流高地

在创意设计领域肉眼可见的提升之外，Khaite的商业化同步进行。

2023年，Tory Burch前资深高管Brigitte Kleine被任命为Khaite首任CEO，Catherine Holstein得以专注于商品企划与创意设计，同时将零售网络搭建、资本沟通以及新品类开发交由专业团队。

纽约SoHo的首家门店也于同年开业，此后便稳步将零售网络拓展至达拉斯、洛杉矶以及南加州的Costa Mesa等多地，并在韩国首尔设立首个亚洲门店，形成了初步的全球零售网络。

短短几年间，Khaite已然从纽约贵妇的宠儿，成长为极少数具备全球化潜力的美国奢侈品牌，让业界重新审视纽约在全球奢侈版图中的可能性。

不过，品牌的全球扩张策略需要掌握微妙的平衡。一方面，品牌需要通过旗舰店和新品类矩阵证明规模化增长的可能性，另一方面又必须维护其纽约独有气质的稀缺性，保证品牌的核心价值。

此次中国首店的开设契机也伴随着上海芮欧百货和国内奢侈品零售的调整期。随着Gucci、Saint Laurent等品牌撤出芮欧百货，这个在上海奢侈品零售占据重要位置的商场也空出了不少黄金铺位，给一些新兴品牌提供空间。

Khaite在上海芮欧百货开设中国首家品牌店中店

除了Khaite之外，法国品牌Sessùn、纽约潮流先锋品牌R13等新兴品牌也开设了新店，某种程度上形成了一批设计师品牌的矩阵。伴随着一批奢侈品牌的规模化，芮欧百货延续其设计师精品定位，继续吸纳势能上升品牌。

Khaite参与到中国高端商业更新的过程中，是一种对市场的巧妙借力。

不过，Khaite铺位目前仅为芮欧原店铺的一半，另外一半空间由欧芮百货旗下买手店ASSEMBLE承租，显示出品牌仍在谨慎试探本土市场的接受度。尽管此前美国与韩国市场的拓展为品牌提供了可复制经验，但庞大的中国市场背后的文化与消费习惯差异，使得成功复制模式并非易事。

品牌需要思考的不仅是开店节奏或营销曝光，更包括如何让本土消费者理解并接受带有明显纽约调性的极简女装，这涉及设计语言、材质选择、尺码与版型调整，以及高价策略的价值传递。

毕竟，中国消费者在高端奢侈品领域愈发趋于理性，他们关注性价比、实穿性和日常适用性，这与美国市场的购买动机存在一定差异。

同时，作为贵价极简女装品牌，Khaite将面对极度拥挤的竞争环境。The Row、Toteme、Lemaire、Jil Sander、最近宣布将大举进入中国市场的Phoebe Philo，以及静奢风代表的Loro Piana、Brunello Cucinelli等，都已在中国建立起一定基础的品牌认知和销售网络。

在这种情况下，即使Khaite在美国市场已经积累了忠实客户，且有大量名人带动，但该品牌在中国市场面对的竞争环境和消费习惯完全不同，超出了欧美市场舒适区和默认共识后，这也将是该品牌继续全球化的难题。