深度 | Maison Kitsuné的利与弊

依靠Logo的时尚品牌面临着内核空虚的难题

作者 | Drizzie

做服饰不如做咖啡，是很多时尚品牌的尴尬。

据时尚商业快讯，法国时尚品牌Maison Kitsuné近日宣布将关闭其在美国的所有实体零售店，作为零售业务重组的一部分，品牌将重新聚焦于数字化运营和批发分销。

这并不是Maison Kitsuné首次退出美国市场。该品牌曾在2012年和2015年于纽约NoMad酒店和下东区开设新店，但2016年即与两家合作伙伴解约，短暂退出美国市场，直到2017年才在纽约重新开设旗舰店，八年后再次撤退。

日法混血的Maison Kitsuné，尽管反复试验，依然无法将自己的法式休闲和日式精致生活方式贩卖给美国市场，这可能受限于市场审美偏好的不同，也与品牌近年来潜在的商业模式调整有关。

不少消费者因为“小狐狸”这一标志性Logo而认识Maison Kitsuné，Kitsuné在日文中的意思正是小狐狸。“小狐狸”Logo与简约基本款和休闲学院风的时装结合，基本就是该品牌给大众带来的初印象。

消费者因为“小狐狸”这一标志性Logo而认识Maison Kitsuné

在很多时候，Maison Kitsuné可能会被置于Ami Paris、A.P.C等当代法式品牌的阵营中，比Acne Studios的价格更亲民，既有高辨识度的标识，又不失简洁和低调，更符合亚洲和欧洲年轻消费者的喜好。

根据品牌官网，该品牌在欧洲大本营拥有稳定的单位数店铺布局，而亚洲市场已经令人意外地成为深度渗透的主要战略市场。Maison Kitsuné在亚洲城市开设48个销售点，仅在韩国市场就有17个销售点，日本包含15个销售点，中国市场也有8家门店，同时也在泰国曼谷、越南河内、印尼雅加达等地设有门店。

“小狐狸”在韩国和日本市场的走红，给Maison Kitsuné的亚洲扩张铺好了路。而一旦一个品牌标识被广泛认识，它的商业潜力释放周期可能长达几年时间。Ami Paris凭借爱心标识去年销售额超过了3亿美元，而以“小狐狸”被记住的Maison Kitsuné的收入在2023年据称达到1.2亿欧元。

不过有分析人士对Ami Paris和Maison Kitsuné这类严重依赖单个Logo标识，而未及时建立起立体形象的品牌表示质疑。

从Thom Browne的四道杠、Ami Paris的红心、Maison Kitsuné的小狐狸、Stone Island的指南针、Acne Studios的Face Logo等，品牌往往能够通过标识获利且持续数年时间，但长期来看，这可能无法令品牌保持长期竞争力，某种程度上也遮盖了品牌原本的丰富内涵。

无处不在的“小狐狸”，似乎令市场忽略了Maison Kitsuné是一个全面而具有深度的生活方式时尚品牌。该品牌分为三块业务，其一是时装品牌Maison Kitsuné，其二是咖啡馆Café Kitsuné，其三是音乐厂牌Kitsuné Musique。

Maison Kitsuné可能成为当今咖啡馆生意最成功的时尚品牌之一，在全球不同城市共计开设了多达33家连锁咖啡馆Café Kitsuné，其布局也主要集中在亚洲市场和欧洲市场，甚至还把咖啡馆开到了中东市场的多个城市。

Maison Kitsuné可能成为当今咖啡馆生意最成功的时尚品牌之一

开咖啡馆对时尚品牌来说已经成为常规操作，也是品牌为零售增加体验和吸引客流的手段。但是Café Kitsuné则超出了时尚零售的领域，已经成为Maison Kitsuné旗下十分成熟的独立连锁业务，拥有抹茶等自主研发的食品，它有时与时装店铺一起开设，有时则是独立运营。

咖啡馆业务对Maison Kitsuné的发展来说，无疑帮助品牌以一种更亲民易得的方式传播美学观念和生活方式。

“小狐狸”的标识进一步得到传播，人们可以在咖啡拉花和饼干上看到这个标志性形象。同时，这家咖啡馆体现了巴黎的文艺休闲韵味，但比巴黎本地咖啡馆更具有日式精致和现代感。这使其竞争对手的范围缩小到了一小撮巴黎或日本本地精品咖啡馆中，但这些咖啡馆又鲜少能够实现连锁运营。

在全球各地竞争激烈的咖啡馆业务中，Café Kitsuné被品牌在时装和音乐上的丰富积累所反哺，凭借更一致鲜明的品牌化形象建立了市场竞争力。 实际上，Maison Kitsuné在时装业务上远没有达到其咖啡馆业务的差异化竞争力。

特别是近几年来，Maison Kitsuné在时尚领域的影响力明显有弱化的趋势。这可能与品牌高级时装化的意图失败有关。2018年底，Phoebe Philo弟子、韩裔设计师Yuni Ahn担任Maison Kitsuné创意总监的消息一度引起时尚行业的广泛关注。

Yuni Ahn毕业于中央圣马丁设计学院，其职业履历堪称完美。学习期间就被Stella McCartney招揽为首支设计队伍成员之一，此后跟随Phoebe Philo以自由职业者的身份帮助其开启了Céline的黄金时代，之后Yuni Ahn加入Miu Miu，与Miuccia Prada一起工作，直至2017年回到Celine担任设计总监。

随着Phoebe Philo卸任Céline创意总监，Yuni Ahn也转投Maison Kitsuné，这次人事任命被认为是Maison Kitsuné高端时装化的一次关键尝试。

Phoebe Philo曾经的左膀右臂Yuni Ahn（中）曾在2018年底加入Maison Kitsuné

然而Yuni Ahn在短短三季之后的2020年初就宣布离职，此后Maison Kitsuné没有再宣布新任创意总监，而由内部团队进行设计。似乎也是从这个时间开始，该品牌的时装业务归于平淡，几乎只以“小狐狸”Logo基本款和学院风服饰为主要卖点。如果不是该品牌推出首款手袋产品，它几乎难以归类为时装品牌，甚至像是咖啡馆或音乐厂牌的周边产品。

在外部合作方面，像Yuni Ahn这样的快速分道扬镳并非首次。2019年，国内男装集团九牧王曾宣布出资7650万元，与Maison Kitsuné成立合资公司，但该合作在当年便告吹。

Maison Kitsuné并没有因此暂停在中国扩张的步伐，先后在北京三里屯、上海新天地和芮欧百货、深圳万象天地等商场开设门店。

归根结底，这可能与Maison Kitsuné的所有权结构有关。

创始人组合Gildas Loaëc和Masaya Kuroki在2002年创立品牌之后，至今仍然直接管理品牌，而没有寻求大笔外部投资，在最大程度上保证了品牌经营的纯粹性，但与此同时，在寻找外部合作的时候也往往面临如何分权，以及进一步系统化管理的问题。

这样的管理方式具有鲜明的利弊。利在于它可以通过有机地方式发展品牌，保证其品牌调性不被改变，弊在于它对于品牌整体形象缺乏控制力。在自由发展的过程中，Maison Kitsuné被等同于售卖“小狐狸”Logo的品牌，而忽略了品牌背后的故事传达，不同客群对品牌的印象可能相差巨大。

只有一小群忠实粉丝知道，Maison Kitsuné实际上是一个根源于音乐的品牌。

创始人Gildas Loaëc 1995年在巴黎开设了一家唱片店Street Sounds，成为House音乐爱好者的聚集地，他经常举办电子音乐排队，也因此结识知名电子音乐团队Daft Punk，并成为后者多年的合作伙伴。

Maison Kitsuné是在Gildas Loaëc和日裔法国人Masaya Kuroki相识后诞生的生活方式品牌，后者对时装拥有强烈的兴趣，也流连于1990年代巴黎各种锐舞音乐派对。音乐显然一直是Maison Kitsuné的根源，音乐厂牌Kitsuné Musique多年来发掘签约新兴音乐人，也持续生产了丰富内容。

但问题在于，除了借用“小狐狸”标识，创始人依然没有将音乐厂牌与时尚核心业务的关联逻辑讲清楚，造成了各自为政的状况。

Maison Kitsuné的音乐厂牌业务持续运作

这也导致对于谈及Maison Kitsuné只知道“小狐狸”的大众消费者而言，特别是远离其巴黎文化中心之外的海外消费者，该品牌在音乐领域的影响力闻所未闻。

时尚、咖啡和音乐合并在一起，组成了一个生活方式业务矩阵，只是问题在于，品牌在传播上没能将三块业务有效整合，提炼出一个更强有力的核心主张，导致每个业务的受众相对独立，对品牌形象缺乏统一整体的认识，这在很大程度上限制了品牌力的发挥。

这样的内核空虚问题在很多品牌身上都能看到。包括不久前曾经讨论的Acne Studios，即使已经实现了品牌的规模跃升，且长期积累了大量的艺术和出版物相关素材，但是在品牌辨识度最高的Face Logo降温后，也仍然面临身份认同问题，没有办法将艺术积累注入到品牌核心主张中去。

一个类似于广告公司的时尚品牌，虽然能在艺术、音乐、设计等生活方式领域不断游走，但无法聚焦，始终未能建立起一个让人清晰识别并长期认同的精神标杆，缺乏有深度的故事。若不能持续在核心时装产品和设计语言上建立护城河，品牌就无法形成一股强烈的增长势头，止步于Logo狂热之后的平台期。

相似的问题在Ami Paris身上更加明显，这个同样声称传递法式生活方式的品牌也开了咖啡馆，但消费者最直接的问题就是，除了红心Logo毛衣，Ami Paris卖的究竟是什么，它的生活方式又有何精妙的特别之处。

Maison Kitsuné或许在过去23年内沉淀了丰富的品牌素材，却没有充分整理、提炼和表达出来，人们无从得知“小狐狸”背后的故事和人群。

由此可见，很多颇有独特理念的时尚品牌在扩张的时候，都出现了信息损耗，在Logo的符号传递后没有将品牌的内核故事传递出去，这可能也是Maison Kitsuné在美国市场扩张几度受挫、品牌发展至某一阶段无法突破瓶颈的关键原因。

或许品牌创始人会认定，不解释是一种“If you know, you know”的态度，但这并不适用于一个跨文化扩张的商业品牌，而这种散漫的态度也最终会成为限制品牌发展的天花板。

不过值得关注的是，对Maison Kitsuné来说，业务不聚焦在短期内可能不是一个大问题，甚至是当前市场的一种比较优势。

之所以在时装业务提升受挫后没有执着提升，与时尚市场环境的低迷有较大关系。2020年后，时尚产业出现了明显的两极分化，大量设计师品牌和当代高街时尚品牌销售陷入低迷，几乎难以为继，而相较于A.P.C这样单纯依靠时装业务的竞争对手，Maison Kitsuné的多元业务混合经营在某种程度上降低了品牌的商业风险。

时装业务艰难，生活方式等副业成为时尚品牌转型的方向，以此顺应消费者对体验式消费的愈发青睐。例如，在Jonathan Anderson加入Dior后，他的个人品牌JW Anderson便声称将继续进化成为生活方式品牌。今年5月，Maison Kitsuné还首次推出了香氛系列，继续扩充其生活方式版图。

市场已经有太多的时装品牌，今天的年轻人开始质疑，时装是否仍然是人们自我表达的关键媒介，时尚品牌向其他方面的探索延伸，几乎是必然的趋势。

但是发散的目的是归纳总结，无论消费者怎样变化，真正有生命力的品牌能够在不同媒介持续输出创意与价值，并最终凝结为一个有纵深的故事。