为什么爱马仕可以沉默，Chanel却不能停下代言人？

时尚商业Daily 2025年/6月/30日作者：舒奇

奢侈品牌知名度这么高了，为什么还要请这么多代言人。

提起Chanel，人们脑海里浮现的往往是一串明亮的珍珠、斜纹软呢外套，或是一瓶永不过时的N°5香水。这个已经家喻户晓的百年奢侈品牌，究竟为什么还要不断签下代言人和品牌大使？

从韩国的Jennie、好莱坞的Kristen Stewart，到中国市场的刘诗诗、周迅、王一博，Chanel的代言人矩阵几乎覆盖全球主流娱乐文化生态。

在奢侈品行业的高端叙事中，Chanel与爱马仕是两种极致存在。一个是高度外向、拥抱媒介、构建明星矩阵，像一台持续运转的文化商业引擎，另一个则封闭系统，不设代言人。两者在商业模式、文化策略构成鲜明对比，不仅呈现了两种奢侈品牌的传播哲学，更映射出奢侈品行业应对剧烈变化的两种不同路径。

Chanel的代言人策略并不难理解，它所服务的不仅是营销层面的曝光需求，更是一套以内容驱动品牌、以人物诠释身份的传播。在多元文化、多种媒体平台的语境中，奢侈品牌必须时刻“说话”，才能维系在主流视野中。

Jennie、刘诗诗、Kristen Stewart、Margot Robbie……这些人跟品牌有相似气质，却各自对应某一部分审美与受众，品牌借由她们进入不同市场和圈层的语境，在不断变化的文化周期中保持自身的可见性。

这套系统的运作逻辑是高度精准的，它所触达的已不仅仅是Chanel的消费人群，也是那些决定文化方向的意见节点，代言人不只是传播渠道，而是一种认同发生机制。

品牌必须借助这些面孔，重新用当下流行的语言解释它是谁。在这个意义上，代言人是品牌语义本体的一部分。Chanel的全球扩张，不只是市场版图的扩张，更是文化的系统延伸。

相比之下，爱马仕的沉默更像是一种制度设计。在这个所有品牌都努力发声的时代，它刻意保持不说话的姿态。这不是缺乏传播意识，而是对品牌语言的极致掌控。

爱马仕并不试图参与时代叙事，它只维系一种稳定、封闭、稀缺的美学系统。在这套系统中，产品即是语言，工艺和排他性即是权力。

Chanel的客户结构也与爱马仕不同。前者吸引的是渴望参与文化想象的主流中产及新兴阶层，后者服务的是已经稳固在社会分层顶端的精英，他们不是通过爱马仕表达身份，而是以爱马仕巩固身份。对于这一人群而言，品牌的核心价值不在于被讲述，而在于保持安静。爱马仕所提供的，是一种在喧嚣之外的秩序感。

从价格策略也能看出二者的分水岭。过去五年，Chanel经典手袋涨价超过80%，部分消费者开始抱怨其定价策略脱离现实，而爱马仕每年也在持续提价，甚至Birkin和Kelly的配货机制已经形成市场刚需，但消费者几乎无怨言。

原因方面简单来说，爱马仕卖的是“买不到”，而Chanel卖的是“想买”。前者依靠稀缺性牢牢控制价格弹性，后者则依赖内容和品牌认同激发需求，因此其价格涨幅必须谨慎把握，受限于消费者的接受度和市场竞争环境，这也正是为什么Chanel的明星代言机制已经不能也无法停下来。

两者在策略上采用了完全不同的风险结构。Chanel通过代言人频繁介入流行语境，但也面临更高的情绪波动和公关风险。每一位代言人，都是一次市场机会，但同时也是一次风险。它依赖高度精密的品牌协调与危机响应能力，换取极强的文化穿透力。而爱马仕的系统稳定且慢，无需借助外部个体，这使得它可以在周期中保持一致性与不可替代性。

更本质的分歧在于增长的不同。

Chanel的营收结构较为多元，依赖成衣、香水、彩妆等奢侈品类，它必须维持在大众层面的文化热度，从而驱动销售转化。而爱马仕则通过严格的产能控制和产品配货制度维系稀缺性，它的营收来源更加集中和低波动，不需大量曝光来带动增长。对爱马仕来说，不传播才是稀缺。

一个追求的是持续的文化占位，一个守护的是绝对的象征稀缺。它们都站在行业的顶端，却走在两条几乎完全相反的道路上。

而最终的问题不是谁更高端，而是在信息过载、文化碎片化与价值焦虑并存的时代，一个奢侈品牌如何构建自己的生存系统？靠说话，还是靠沉默？靠拥抱人群，还是制造距离？靠放大叙事，还是简化语言？

Chanel与爱马仕的差异，不是战略选择的问题，而是品牌存在方式的分野，它们分别向整个行业证明，在这个高度不确定的世界里，奢侈的本质不是统一的形式，而是对控制权的极致追求。