H&M的中国战略不再讲扩张

时尚商业Daily 2025年/6月/28日 

H&M的中国战略不再讲扩张，而是深耕。

2025年6月26日，瑞典快时尚巨头 H&M 集团公布2025财年第二季度财报，转型战略初见成效，整体业绩表现稳健。

第二季度，H&M 同店净销售额同比增长 3%，在全球主要市场呈现恢复性增长动力。2025财年上半年，集团净销售额达 1120.47 亿瑞典克朗，同比增长 1%，毛利润为 585.94 亿瑞典克朗，毛利率达 52.3%，营业利润为 71.17 亿瑞典克朗，税后净利润为 45.41 亿瑞典克朗。

在地缘政治不确定性与消费者信心波动的背景下，H&M 持续推进品牌重塑、供应链优化与运营效率提升。

值得关注的是，在中国市场，集团正加速执行增长驱动策略，通过聚焦资源优势，推动门店焕新与零售网络重构。

5月22日，H&M 悠唐购物中心店于北京朝阳门外核心商圈全新开业，超 1500 平方米的开阔空间为消费者带来焕然一新的品牌体验。

2025年下半年，集团还将在中国推出三家重点新店，包括深圳大悦城店焕新升级，计划打造都市消费者的全新时尚聚点，深圳1234 Space旗舰店将以全国最新形象亮相，融合现代设计语言与时尚理念，位于上海淮海中路的“H&M之家”将作为品牌在中国最大的旗舰概念店，总面积达3000㎡，全面呈现H&M所倡导的沉浸式时尚生活方式。

三家新开的大店，看得出H&M都是同一种策略，那就是用大空间做品牌，用场景做连接，不是盲目扩张店铺数量。

与此同时，H&M 也持续加码数字化转型与全渠道战略。品牌已正式入驻抖音商城，拓展社交电商触点，进一步贴近中国年轻消费群体。集团表示，女装业务、运动系列 H&M Move 及线上销售均录得增长，男装与童装板块仍有优化空间。

尽管外部环境仍存挑战，H&M 对下半年持审慎乐观态度。集团预计原材料与采购成本将逐步改善，并计划于今年在全球范围内新开 80 家门店，其中包括首次进入巴西市场。

H&M 集团首席执行官 Daniel Ervér 表示，集团正朝着更高效、更具可持续性的运营模式稳步前行。通过线下体验升级与数字化布局的双轮驱动，将持续增强品牌在全球市场的竞争力。

不过，Daniel Ervér也发出警告，在高度不确定时期，消费者对价格尤为敏感。

有分析人士认为，H&M 正逐步摆脱快时尚的传统标签，转向强运营、轻扩张的策略逻辑。在全球服饰行业步入成熟周期的大背景下，这种稳中求进的姿态，也正是品牌长期增长的关键路径。

发布财报业绩后，H&M股价大涨7%至138.9瑞典克朗，创下自2024年3月以来的最佳单日表现。