深度 | Demna做到了 - 热点新闻网

当面对一个实力差距巨大的对手时，反抗是无意义的悲剧，Demna的选择是加入它，成为它，改变它

作者 | Drizzie

可以喜欢他，也可以恨他，但不能对他无感。

新任创意总监Demna在Gucci的首秀突袭发布，仅用两张照片，一部38个Look的造型型录，一部半小时电影，便将市场对Gucci的信心轻松扭转。

尽管未必存在直接关联，但自22日新系列发布以来，开云集团股价累计上涨2.4%，目前市值约338亿欧元。

3天前，就在人们认为Gucci跳过本季米兰时装周时，品牌在线上突袭发布了38套造型的全新系列La Famiglia，展示了Demna在Gucci的创意方向。

那就是，将Gucci传统的性感奢华，包含来自品牌血液的意式风情和Tom Ford的辉煌时代，与自己擅长的街头反叛态度结合在一起。

正如预期，Demna延续了自己一贯的人物志手法，以家族族谱的形式，构建一个想象中的Gucci家族群像，画框中的他们并非孤立形象，而暗示了充满了故事情节的张力。

在很长一段时间内，Gucci家族历史上的戏剧化纷争，被认为是其与诸多历史积累丰厚品牌竞争时的负资产，扰乱了品牌发展。

而Demna没有回避Gucci家族的历史，反而将这种戏剧性放大。

紧接着在9月23日晚，Demna以一场别出心裁的电影首映，完成了首次亮相。影片《The Tiger》由奥斯卡获奖导演Spike Jonze执导，演员Demi Moore、Edward Norton、Ed Harris、Elliot Page等观众熟知的知名演员主演，上演一段关于Gucci家族的荒诞虚构故事。

这部半小时电影讲述了Vanity Fair杂志资深作者Mr. Whitman来到Barbara Gucci宅中，预览新Gucci系列并为其庆祝生日的故事。Barbara Gucci继承了父亲的Gucci International，终日活在追求完美和追问别人如何看待她的焦虑中，她的孩子也各自有不同的人生课题，于是在这样一个看似欢庆的夜晚，危机暗藏，一系列荒诞事情发生。

Gucci发布由奥斯卡获奖导演Spike Jonze执导的影片《The Tiger》

影片尾声点题“老虎”，Barbara Gucci的继子说，如果你与老虎共处一室，那么不要挣扎和反抗，就让老虎把你吞噬，让你成为老虎的一部分。

这一看似晦涩难解的主题，稍加思考却不难领悟，也很难不令人想到这是Demna自己的心声。老虎代表那个看不见的主流体系，当人们面对一个实力差距巨大的对手时，反抗是无意义的悲剧，Demna的选择是加入它，成为它，改变它。

从反主流的独立品牌Vetements，进入主流奢侈品牌Balenciaga，再踏入全球最大的奢侈品牌之一Gucci，Demna成为行业罕见从草根出身到最高舞台的创意总监，一路伴随争议，最终收获了一批忠实粉丝，也让反感他的人即便依然不喜欢他，仍不得不承认他存在的分量。

Gucci是Demna征服最后那批反感他的人群的第三次机会，从市场反响来看，他已经做到了。

不是因为他的新系列时装有多么高明，很多时候他做的只是改动一些细节。

例如，在这个新系列中他甚至还没有发布新款手袋，而是在Gucci常年全力推广却收效甚微的Jackie手袋和Bamboo手袋上做修改。通过材质和细节的变化，改成更软和做旧细节，立刻就让产品展现出松弛感，与当下人们渴望与众不同却不希望过度高调的心态形成共鸣，但又不是拙劣模仿死板的静奢风。

Gucci发布38套造型的全新系列La Famiglia

至于那些时装产品，皮草、印花裙、皮衣、牛仔裤、睡衣、拖鞋等等，人们在Balenciaga已经见过了所有，但眼前的所有呈现似曾相识，却又极具新鲜感。

原因在于，时装根本并非Demna的核心焦点，他所关注的从来都是更高维度的整体叙事。他所做的是设计一个令人兴奋的整体叙事，让时装成为这个叙事中的一个环节。

Demna在Balenciaga就已经做过动画辛普森一家的电影红毯，不惜代价地设计了虚拟视频游戏，想象过末日泥浆的故事，也曾在战争烟火和极端气候下穿行，经历过儿童相关广告的危机争议，也让卡戴珊、杨紫琼等名利场明星成为故事的一部分，起伏之下故事张力拉满。他为Balenciaga组建了一个人群，他们就生活在Demna创造的沉浸式品牌宇宙中。

Demna在Balenciaga 2021秋季发布的游戏「后世：明日世界」

在Demna告别Balenciaga时，很多人表示，不希望他继续使用以往的固定广告面孔。Demna当然不会使用那些面孔，即使他们已经成为Demna的家人，他深知也最擅长的就是为Gucci设计新的故事，一个鲜活甚至狗血的Gucci家族故事，自然需要打造新的班底。

2021年由Lady Gaga出演的电影House of Gucci一度点燃了市场对Gucci的热情，或许给Demna提供了思路。

如今，Demna已然成为总导演，时装只是道具，辅助故事的讲述。这就是为什么笔者此刻或许可以大胆断言，比起Jonathan Anderson和Matthieu Blazy而言，Demna的胜率或许更高。

无论是Jonathan Anderson和Matthieu Blazy都可被视为时装设计的优等生，他们擅长创造出极致精美而富有品质与内涵的时装，值得反复玩味和审视。但是这样的优秀创意总监，在当下的市场环境下仍然面临巨大挑战，毕竟，很多时候观众需要的不只是一个优秀的时装系列，而是一个能够WOW的时刻。

凭借Loewe焕新的案例，Jonathan Anderson证明了其系统化改造的思维，从时装、出版物到生活方式系列，这名曾试图成为舞台剧演员的创意总监深知，戏剧完成需要每一个维度呈现革新形象。

但不确定性在于，Jonathan Anderson进入体系许久，在规律而繁重的工作下，有时容易聚焦在细节本身，而忽略全局。而Matthieu Blazy作为被大集团选中的新人，同样面临着自主权受限，反叛精神不足的问题。

Demna则长期保持着局外者的身份。至今他也没有成为设计师大奖评委席的前辈，而是站在一线继续与反对意见正面对抗，保持对市场情绪的敏感性。即使他很少承认，但之所以走到今天，原因在于Demna永远有想要继续征服的野心和目标。

Demna与从集团副CEO转任Gucci新CEO的Francesca Bellettini

奢侈品行业当前面临着消费者注意力转移的问题。今年九月这一场奢侈品行业打翻身仗的关键转折点，是一场集体战役，每一个发布新创意总监首秀的品牌实际上都站在同一阵营，只有一到两个品牌表现出色或许都是不够的，他们需要集体通过极具话题度的新系列，重新激发消费者对时装创意的兴趣，以留住那些对时尚感到疲劳的消费者。

因此，Demna的任务不是让自己的产品让大众喜爱，而是让市场对奢侈品牌保持关注和讨论。在社交媒体时代，让所有人喜欢已经是不可能任务，过度关注非目标受众的评价也会让品牌迷失自己，但所有人的声音都可以成为送Gucci重回巅峰的阶梯。

革新不仅在于新故事，还要在发售的形式。此前市场流传的即看即买得到了实现，新的Gucci系列从今日开始到10月12日期间在全球10间指定门店限时贩售，包括北京SKP和上海恒隆广场门店。在中国市场，Gucci在半夜组织了观影会，并在门店面向VIC客户开启了现场预订。

至少看到了一点，Demna要在从发布到销售的链条环节做出反常规的事情，试图改变所有被习以为常的行业惯性。

这甚至还不是正式的首秀。根据媒体采访，Demna在进入Gucci之前与管理层声明他无法在年内发布时装秀，因为这过于匆忙，他需要过渡期来为品牌的转身进行准备。

但是现实的问题是，2026年春夏的门店需要货品销售，Gucci无法跳过一个发布季节。因此，此次的电影和造型型录仅仅是过渡期成果，却已经成功引起了广泛讨论。

在年收入曾经触及百亿欧元规模的Gucci，Demna真正来到了一个全新级别的调度台，拥有比Balenciaga更多的资源实现想法，例如，真正地拍一部电影，用全球一流的制作阵容。

在母公司开云集团深陷债务危机时，这也最大化程度地利用了集团董事长François-Henri Pinault现有的投资组合资源，他的个人投资公司Groupe Artémis以超过70亿美元收购了好莱坞知名经纪公司创新艺人经纪公司CAA的多数股权，展现出他对娱乐产业的兴趣。

况且，在行业接近底部的时候见证一个巨头戏剧化转身，符合舆论的自然发展规律。在消费者看法下行的周期，即使发布一个优秀的时装系列也可能不会获得理想反馈。

但对于已经连续四个季度营收跌幅超过20%的Gucci，在奢侈品行业集体乏善可陈时，消费者对Gucci的意见便不可避免地来到了触底反弹的转折点。正如电影所描述，当人们执着于向公众展示完美存在时，一个充满漏洞和弱点的故事，反而更符合人性对于高不可及事物的期待。

这也是为什么Demna执着于将完美华丽的奢侈品，改造成更松弛和适合街头日常的造型，即使是最高调的皮草和高定礼服，也需要一种对时尚毫不在意的态度进行对冲。

在年轻一代开始出现奢侈品羞耻的时候，Demna的解法是用奢侈品来树立个性，但不必须是阶层的区分，而是个性趣味的区隔。品味无价，野心也并不可耻，这是奢侈品继续存在于未来社会的唯一合理性。

尽管奢侈品行业能否走出暗夜，依然是一个未知数。凭借Demna和Gucci的一己之力，在一个与2017年截然不同的宏观市场环境下，未必复现一个Alessandro Michele式的转身神话，但是最近三天的热潮，至少再一次证明，时尚的魅力在于不确定性。