中国消费者的本土品牌选择越来越丰富，有进一步向海外市场溢出的潜力
作者 | Drizzie
中国时尚品牌迎来最佳曝光期。
根据携程网发布的数据，2025年前五个月，中国成为韩国游客出境游的第一目的地，取代了多年位居榜首的日本，引发市场的广泛关注。
从韩国出发的“周五晚出发、周日返回”的短途旅行订单同比激增150%以上，其中超过80%为独行或双人旅客。上海、青岛、烟台等城市因高效的基础设施和生活方式吸引力受到追捧。
韩国市场研究机构Consumer Insight指出，“夜行鬼怪式”的短途旅行已成主流，中国因其地理近、支付与导航便利、签证放宽等多重因素，成为上班族快速放松的新首选。
几乎同时，YouTrip发布的多币种钱包消费数据也显示，中国已在今年6月假期中超越日本，成为新加坡游客最热门的目的地。
新加坡游客访华人数同比增长58%，远高于亚洲其他国家。消费数据则显示，在北亚（中国、日本、韩国）的人均购物消费是东南亚地区的3倍以上，零售体验成为旅行的核心动力。
两地消费者转向中国的趋势，不仅受惠于签证、交通与移动支付优化，更受中国文化与生活方式的新表达吸引。虽然泡泡玛特、海底捞、茶百道、霸王茶姬等大众消费品牌仍然是年轻旅行者的关键词，但时尚品牌也终于迎来被看见的新机会。
自2024年5月以来，微信公众号LADYMAX对中国入境游对时尚产业的影响持续进行追踪报道，据携程数据显示，去年“五一”假期入境游预订订单同比大涨130%，其中来自日本、美国、韩国等国的游客最多。
时尚品牌扎堆的上海安福路是国内外游客的高频旅游目的地之一
不过，当时中国入境游还面临着来自日本的强势竞争，而日本正凭借汇率优势吸纳来自全球的游客，尤其是虹吸了上海等城市的本地奢侈品零售，一定程度上削弱了中国入境游对本土时尚产业的积极影响。
日本汇率优势从2024年下半年开始走弱，令当地国际旅游零售增长逐渐放缓。据日本经济、贸易和行业省METI报告，5月份当地零售销售额仅同比增长2.2%，虽然是连续第38个月增长，但与4月份修正后的3.5%的增幅相比有所减少，并且低于市场预期的2.7%，这表明日本的零售业增长正在失去动力。
西武崇光百货总裁Davide Sesia也在接受采访时表示，日本的奢侈品市场正在明显放缓，不仅外国游客因汇率和全球经济因素减少，消费额也随之下降，更关键的是，日本本土消费者的奢侈品支出同比下降了5%，这是近20年来首次出现这样的负增长。
近期日本市场还传出可能取消国际游客消费退税政策的消息，这对日本旅游零售也或将是重大打击。
在日本旅游零售市场放缓的同时，中国游的吸引力开始释放。
今年农历春节前夕，中国古法黄金品牌老铺黄金位于上海豫园的门店曾持续大排长队，上海豫园店当时作为该品牌在上海的唯一门店，除了吸引了来自全国的消费者，也有不少来自韩国和海外各国的游客排队进店。正值中国对韩国试行免签政策后，韩国年轻人兴起上海周末游的热潮，而豫园因为独特的中国文化风情成为海外游客的重点目的地。
这也间接使得老铺黄金成为出入境旅行宽松以来，最早受益的中国品牌之一。
在此后的半年时间内，老铺黄金继续抓住机会，接连在上海港汇恒隆广场和“奢侈品地标”国金中心开设门店，加上原本的上海豫园店，以3家门店的高密度布局加码上海市场。上海不仅是国内奢侈品最具战略性的市场，也是国际游客入境的窗口，向内辐射中国高端零售，向外也成为该品牌向海外市场扩张的跳板。
事实上，从时间线来看，也是在4月开设上海港汇恒隆店之后，老铺黄金于6月在新加坡当地奢侈品地标滨海湾金沙购物中心开设了首家海外门店，也为云集170多家国际品牌的这家商场带来了罕见的全天排队购物现象。摩根大通的报告认为，老铺黄金新加坡的海外首店整体表现超出预期，不仅客流量强劲，90%的客户还是首次到店。
老铺黄金在新加坡滨海湾金沙购物中心开设海外首店，引发全天排队现象
得益于当前活跃的中国入境和出境游，从上海到海外的连贯打法，令该品牌的影响力提升在当前关键的上升期没有局限于中国本地消费人群，而是直接面向亚洲市场的广阔消费者。生意增长和文化扩张同步，这有别于中国时尚品牌过往将生意置于文化扩张之前的传统思路。
创立于2013年的国内手袋品牌Songmont则是另一明显受益的时尚品牌。由于品牌此前已经在东南亚、欧洲等海外市场开拓了知名度，并开设了海外独立站谋求出海业务，从年初以来，山下有松位于上海洛克外滩源和淮海中路的门店客流量持续高涨，入店的队伍已经排到了隔壁。从人群画像来看，有不少来自东南亚、韩国等地的游客和代购。
山下有松位于上海淮海中路的门店吸引大量海外游客
此后，山下有松借势发力市场营销，通过宣布品牌大使蒋奇明推出“我自成风”市场企划、在上海举办品牌创立12年回顾展、上海虹桥机场投放广告等举措，在上半年相对低迷的时尚零售市场逆势完成了品牌影响力的进阶。
在生活方式领域，创立于2020年的中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS也被认为是即将受益于中国游的代表品牌。
据业内人士消息，闻献在去年经过一系列策略调整，正在进入新的发展阶段。去年12月，闻献在中免集团旗下的三亚国际免税城开设了“曦堂空间”，并在海口国际免税城开设了“香廊”，标志着闻献成为首个入驻这两家国际免税城的中国香水品牌，也代表着其在全球免税渠道的首次亮相，展现了品牌对海外市场的野心。
从产品层面来看，闻献于近日发布的第七季全新纯萃盘香及浓香水系列“沉檀龙麝 ChénTánLóngShè”，相较于此前六季产品更明显聚焦于中国文化身份。
闻献最新系列相较于此前产品更明显聚焦于中国文化身份
据品牌资料，该系列以品牌“中国香，世界礼”理念起笔，汇聚中国四大名香，从中国古法制香工艺获取灵感，溯源东方香文化。值得关注的是，该系列也首次以珊瑚红色作为主视觉色，红为中国传统节庆与祈福之色，珊瑚则自古便是珍宝。
作为近年来讨论度较高的新消费品牌之一，闻献品牌的发展也随着新消费领域投资市场而经历起伏。包括香氛品牌观夏、闻献、服饰品牌Bosie等品牌在内的新消费品牌，在过去几年间经历了资本追捧、融资堆高的阶段，而后又伴随市场洗牌，进入冷静和调整期。
闻献早期提出的“禅酷”理念和高端化定位理念已经体现了，中国品牌试图融合传统和当代理念的创新探索，但在与市场的多轮碰撞反馈后，品牌在渠道和产品上也逐渐进入了更加成熟的商业运营节奏。
从手袋配饰、珠宝、香氛和泡泡玛特这类潮玩品牌，这些品类的中国品牌从入境游中受益较大，部分也是由于这些品类的礼品属性更强。
服饰类品牌似乎相对滞后，虽然中国买手店如Labelhood、XC273、LOOKNOW等海外客群比例增加，设计师品牌Shushu/Tong获益于开设独立门店的渠道策略，不过该领域还有没有新兴品牌借力崛起的明显趋势。中国本土设计师品牌和大型服饰品牌集群要像日本、韩国、泰国等市场一样成为国际逛街目的地，仍有一段路要走。
不过，中国消费者对于国内时尚品牌的认可度也在同步提高。
据时尚商业快讯今年5月报道，一份由北京大学国家发展研究院等权威机构发布的最新榜单“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）显示，上榜的中国品牌占据七成，且高端化趋势明显，这一结果引发了市场的密切关注。该榜单是全球首个完全基于消费者实际购买行为，而非市值、GMV等指标的品牌指数和榜单，因此反应了中国消费者在线上市场对于众多品牌的真实偏好和评价。
尽管美妆护理、运动健康和时尚穿搭一直是中国消费者对国际品牌主要需求相对集中的三个领域，但是中国品牌的崛起在此次研究中尤其突出。
例如，创立不到二十年的老铺黄金空降榜单第20名，逼近于15名的周大福。山下有松排名354。同时上榜的还有排名146的江南布衣、275名的户外品牌伯希和，以及排名331的ICICLE之禾等。
成熟品牌洗牌，新兴品牌迅速成长，中国消费者的本土品牌选择越来越丰富，有进一步向海外市场溢出的潜力。
生活方式品牌Tagi在上海虹桥机场开店
令不少人感到意外的是，在上海虹桥国际机场这一面向国内外广阔受众的窗口，中国美妆集合店话梅Harmay和生活方式品牌Tagi在近期接连开业，毗邻Maison Margiela、lululemon等国际品牌。这也是继上海虹桥机场聚集LV、爱马仕、Loro Piana等奢侈品牌，以及安踏矩阵下的ARC’TERYX始祖鸟、DESCENTE迪桑特和KOLON可隆等品牌入驻后，新一轮本土生活方式品牌的最新入驻，令该机场品牌组合层次更加丰富。
根据前身为Dufry的免税巨头Avolta集团近日在股东大会公布的数据，该集团在除亚太外的所有地区均录得增长，亚太地区的拖累主要源于中国旅客回归缓慢。此外，送礼与代购成为机场购物的主导动因，两者合计已占机场购物原因的近一半。
因此，全球品牌严重单一依赖中国消费者高速增长已经变得愈发不现实，特别是伴随中国消费者对体验型消费的追求，以及对消费决策的日益精明和升级，使得全球旅游零售也必须进入新的高质量供给阶段。
这种结构性的调整是一种理性回归，中国高净值消费者仍在出境游，但更在意品牌，而不再是不加选择的大肆挥霍。与此同时，未来也将会有更多国际游客在中国购买中国本土品牌，这是应许的平衡。
区域旅游结构的改变，本质上是消费者信心、文化认同与地缘便利的综合体现。中国当前能够取代日本，赢得韩国与新加坡游客的青睐，不仅是出入境政策的结果，更是其逐渐开始作为文化与消费品输出地的潜力体现。
对于本土品牌而言，这是难得的窗口期。在游客用脚投票的过程中，谁能讲好中国生活方式的故事，谁就可能成为下一个在亚洲，乃至全球旅行消费结构中留下名字的品牌。
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